O Extraordinário Evento de 31 de Maio

O relógio mostrava 23:53, eram os minutos finais daquele dia. Mas não era qualquer dia. Com expectativa e atenção, aguardava-se por um evento singular, que ocorria apenas uma vez ao ano, fonte de uma energia colorida capaz de amalgamar milhares de marcas ao redor do mundo. O fenômeno fazia com que uma profusão de cores tomasse o logo dessas marcas e as lembrasse de uma população que parecia ter ficado esquecida nos outros meses do ano. 0h00. A data era 1º de junho, mês do orgulho.

Feliz Mês do Orgulho LGBTQIAP+, anunciantes e agências! Como ponto-de-partida inescapável para o mês vou logo destacar o dado incômodo que aponta que o Brasil é o país que mais mata LGBTs no mundo pelo quarto ano consecutivo (Observatório de Mortes e Violências contra LGBTI+, 2022). Falar de Orgulho é uma questão urgente.

Se por um lado esse dado nos choca, por outro, é inegável que tivemos pequenos grandes avanços na representatividade LGBTQIAP+ na mídia, na indústria cultural e nos ambientes corporativos. Temos um cenário audiovisual sendo reinventado e constantemente inovado por LGBTs, Pabllo Vittar, a drag queen mais seguida do mundo, além de toda a comoção que tivemos ao redor de Lina Pereira, a segunda participante trans do maior reality show do país. 

Entre todas as recomendações que podem nos ajudar a reverter esse cenário, a mais fundamental delas é lembrar que as pessoas esperam que as marcas sejam capazes de refletir a diversidade de seus consumidores, não somente parte dela - oito em cada dez pessoas acreditam nisso, segundo nossos dados internos. LGBTs formam uma rica camada do tecido social e de consumo que se relaciona com muitas marcas diariamente. Ignorá-los significa não apenas invisibilizá-los, mas assumir que sua marca não é consumida por essa população.

Além disso, é crucial lembrar que as vidas LGBTQIAPs existem nos outros 11 meses do ano. É evidente que gerenciar projetos de marketing nos dias de hoje está mais complexo do que nunca e mapear as "datas de oportunidade" ajuda a canalizar a energia dos times e trazer eficiência aos projetos. Mas estamos em um ponto de inflexão, onde não só a quantidade de conversas sobre a população LGBTQIAP+ aumentou no Twitter ao longo do ano todo, como também vimos o crescimento de 13% no uso da expressão "pink money" em Tweets. Ou seja, as pautas estão sendo mais discutidas e o escrutínio sobre a participação das marcas também é maior.

Por fim, o convite que fica é sair da superfície, aprofundar-se em cada uma das letras do acrônimo, entender suas dores e demandas, e não vê-las como um bloco homogêneo ou, o que acontece muitas vezes, tomar o G como emissário representativo de todo o grupo. Para além do Dia Internacional do Orgulho, em que é importante que sua marca esteja presente, também faz-se importante olhar para os dias que destacam as outras letras, como o dia nacional da visibilidade trans (29 de janeiro) ou o dia nacional da visibilidade lésbica (29 de agosto), por exemplo, e também as outras datas, como dias das mães, pais ou namorados, que não dizem respeito à singularidade de uma letra em particular, mas a aspectos tranversais, que nos humanizam e atravessam a todos nós.

Artigo escrito por Rafael Camilo, líder de Next e publicado na edição do Meio&Mensagem do dia 21/06/22