Estudo de caso

Lowe's fortalece a fidelidade à marca e dá vida à campanha #lowesfixinsix (Lowe's conserta em seis) no Vine

Principais resultados

A oportunidade

Para promover a visibilidade da chegada da primeira loja Lowe's (@Lowes) de materiais de construção e decoração em Manhattan, a agência de publicidade @BBDONY quis chamar a atenção com o que Nova York tem de melhor: as famosas vitrines de Natal. Porém, o conteúdo dessas vitrines precisava ser tão verdadeiro para a marca Lowe's quanto para a movimentada cidade. Mas o que aquelas vitrines precisavam para ser fieis à marca Lowe's como foi para a movimentada cidade.

A estratégia

A @BBDONY encontrou uma centelha de inspiração na campanha do Twitter de 2013 #lowesfixinsix que contou com uma série de vídeos Vine de seis segundos, compartilhando dicas úteis com os consumidores para melhorar suas vidas e suas casas. Ao fazer parceria com a @SpaethDesign, a empresa por trás das vitrines de Natal na Macy's e Saks Fifth Avenue, a equipe decidiu criar uma vitrine que reimaginou uma experiência digital para o mundo analógico. Uma equipe de construtores, engenheiros e especialistas criaram vários dioramas animados onde figuras de metal ganharam vida, revivendo aqueles Vines de seis segundos projetados para ajudar os transeuntes a aproveitar ao máximo os pequenos espaços de Manhattan. Aqueles que passavam podiam definir os dioramas em movimento pressionando um botão de fora da vitrine da loja, e o Periscope compartilhava a experiência com os clientes de fora de Nova York.

Etapas para o sucesso

Os Vines #lowesfixinsix originais acumularam mais de 43 milhões de loops desde o seu lançamento em 2013. A fórmula vencedora combinava partes iguais de conselhos práticos e a magia de aparelhos domésticos.

Ao implementar seu espírito produtivo nas lojas a serem inauguradas em breve em Manhattan, a @Lowes e a @BBDONY instalaram vitrines que desconstruíam a campanha do Vine, trazendo-a para o mundo real.

Um personagem de metal demonstra como pendurar uma bicicleta no teto para economizar espaço em um loop dinâmico de seis segundos, que lembra os Vines que cativaram o Twitter três anos antes.

Dê uma olhada no que aconteceu nos bastidores para fazer os Vines dinâmicos #lowesfixinsix ganharem vida.

O sucesso

Ao longo de três semanas que as Vines estiveram nas vitrines da @Lowes em Nova York, quase 30.000 pessoas apertaram fisicamente os botões "curtir". Milhares de pessoas compartilharam e fizeram upload da experiência para a mídia social, gerando 13,7 milhões de impressões no Twitter.

A equipe

A @BBDONY fez uma parceria com a @SpaethDesign, uma empresa que cria vitrines de Natal para varejistas como a Macy’s e a Saks Fifth Avenue, a fim de criar Vines ao vivo para as vitrines da nova @Lowes em Chelsea. Ocorre que a equipe de apoio a um Vine ao vivo precisa ser muito maior do que àquela que cria um vídeo do Vine. Cada aspecto de um Vine ao vivo requer especialistas diferentes, incluindo criadores de cenários em miniatura, criadores de personagens, modeladores em 3D, engenheiros de software para programar computadores distintos que impulsionam os motores por trás dos diversos movimentos e até mesmo um alfaiate para costurar as roupas dos atores atuando nos Vines ao vivo.

A essência da criatividde no Vine é a simplicidade. Com o uso do Vine, as marcas precisam ser diretas sobre a mensagem que desejam passar em apenas seis segundos. Portanto, as dicas que decidimos dar tinham que ser relevantes para os moradores de Manhattan que vivem em pequenos espaços. Nosso time criativo realmente levou bastante tempo trabalhando nessas dicas.

Molly Adler, diretora sênior de criação da @BBDONY

Soluções usadas

Criativos

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Ampliação do alcance

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