Estudo de caso
Como a @eBay usa campanhas do Twitter Ads para promover o tráfego do site de maneira econômica
Principais resultados
59%
de redução de um trimestre em relação ao anterior (QoQ) da média de custo pago por clique no link (CPLC)
365%
de aumento de QoQ na taxa média de engajamento por Tweet
A oportunidade
A EBay (@eBay) usa o Twitter há muito tempo como ferramenta para anunciar informações de encaminhamento da marca. Recentemente, ela também se interessou no potencial do Twitter para conduzir os compradores da Geração Y a seu site de um modo escalonável e econômico. Para testar a plataforma, a @eBay usou duas campanhas do Twitter Ads em trimestres consecutivos para promover eletrônicos de consumo, artigos esportivos e produtos relacionados a motores.
A estratégia
“Primeiro, tentamos resolver o tráfego e depois enfocamos a redução do custo por clique no link (CPLC)”, explica Ninad Wagle, que gerencia os canais de mídias sociais emergentes e o Twitter na @eBay.
A @eBay começou fazendo uma parceria com a Brand Networks (@brandnetworks), uma agência de marketing digital, para desenvolver conteúdo criativo apresentando os produtos da oferta do dia na @eBay, assim como outras promoções especiais. Em seguida, a @eBay distribuiu o conteúdo no Twitter para usuários da Geração Y usando diversos formatos de anúncios com mídia avançada e várias opções de segmentação.
01
Aumente o tráfego em celulares com anúncios de mídia avançada.
Para aumentar o tráfego no site, o @eBay usou dois tipos de formatos de anúncio do Twitter,Tweets Promovidos com imagens e Website Cards. Os Tweets Promovidos com imagens ajudam as empresas a amplificar seus Tweets para um público mais amplo e impulsionar o engajamento. Já os Website Cards permitem que as empresas atraiam um tráfego relevante mostrando aos usuários uma imagem do website junto com uma call to action clara.
O @eBay e a @brandnetworks queriam que os usuários pudessem entender os dois tipos de Tweets rapidamente para reduzir o tráfego irrelevante. Eles usaram textos pequenos nos Tweets, imagens de produtos claras e calls-to-action simples.
02
Foco na Geração Y.
O @eBay usou anúncios para alcançar a Geração Y, seu público-alvo, por meio da segmentação por palavras-chave e interesses. A segmentação por palavras-chave permite que as marcas se conectem com os usuários de acordo com palavras ou frases que eles tweetaram ou buscaram recentemente, ou que aparecem em Tweets com os quais eles interagiram recentemente. De maneira semelhante, a segmentação por interesses permite que as marcas alcancem usuários com base nos tópicos com os quais eles se conectam e interagem no Twitter.
03
Otimize semanalmente.
Todas as semanas, o @eBay e a @brandnetworks analisaram o desempenho da campanha para saber não apenas quais produtos e soluções de segmentação do Twitter funcionaram melhor para impulsionar um tráfego eficiente no site, mas também para entender quais produtos do eBay interessaram mais aos usuários. Então, a equipe otimizou a estratégia da campanha de acordo com essas descobertas. Com esse ajuste regular, o @eBay conseguiu aumentar o tráfego do site de maneira rápida e drástica e reduzir seu CPLC médio.
O sucesso
A primeira campanha de teste do @eBay indicou que o Twitter Ads poderia ser eficiente para direcionar um tráfego acessível e de alta qualidade em grande escala e levou a equipe a investir em uma segunda campanha no trimestre seguinte. Graças aos esforços de otimização, o desempenho da segunda campanha foi ainda melhor. Em comparação com a primeira campanha, ela atraiu uma quantidade significativamente maior de cliques em links pagos, reduziu em 59% o CPLC pago médio do @eBay e aumentou em 365% a taxa média de engajamento.
A equipe
A Brand Networks (@brandnetworks) é provedora de soluções sociais integradas e serviços de marketing digital para as marcas.
Todos os assuntos do momento estão no Twitter... Como profissionais de marketing, nós temos uma grande oportunidade de entrar [nessas] conversas... e causar impacto nos nossos resultados. Essa campanha abriu nossos olhos em termos de dados para a capacidade do Twitter de impulsionar o tráfego em grande escala.
Soluções usadas
Tráfego e conversões no website
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Segmentação do público
Você quer que sua mensagem seja ouvida pelas pessoas certas. Os recursos de segmentação do X podem ajudar.