Dove Men+Care faz sua voz ser ouvida pelo Twitter durante a Copa Mundial de Rugby

Com a chegada da Copa Mundial de Rugby (RWC), a Dove Men+Care (‎@DoveMen) viu no torneio a chance perfeita de se conectar ao principal público-alvo: homens de 35 anos ou mais das classes A, B e C1 para os quais os esportes são uma verdadeira paixão. O evento também deu abertura para conquistar um público maior de homens atraídos por grandes eventos esportivos, como a ‎#RWC2015.

A campanha ‎@DoveMen foi criada acerca da promoção de bilhetes digitais em tempo real ‎#RWC2015, destinados a gerar pelo menos 20.000 inscrições durante as seis semanas de duração. Desde o início, ‎@DoveMen tomou a decisão de trazer a hashtag ‎#scrumtogether em seu coração. A hashtag, que foi divulgada por toda a imprensa, deu um foco claro para a campanha e uma poderosa expressão da ideia por trás dela, que é de reunir as pessoas. “Ao colocar ‎#scrumtogether e Twitter no coração da nossa campanha, pudemos dar um foco bem claro ao plano de comunicação”, explica Callum Galloway, gerente de marca da Dove Men+Care.

Para ajudar a manter o concurso de bilhetes e sustentá-lo, a ‎@DoveMen empregou diversas ideias criativas. Entre elas estavam experimentos com o Twitter Cards. Isso viu ‎@DoveMen fazer excelente uso dos formatos personalizados, como enquetes e Cards Reúna para Desbloquear, para ajudar a promover participação no concurso. A marca os combinou com Retweet para ganhar e Vines como forma de incentivar os torcedores de rugby a participarem do concurso de ingressos.

“Apesar de o tom de voz ter importância imensa para uma marca em redes sociais, existe o caso de dar um toque a mais no elemento de humor para se engajar com público", diz Johnny Durant, diretor de conta do Essential Group. “Quer isso aconteça usando emojis, Vines ou GIFs, ‎@DoveMen sem dúvida se esforçará para não deixar esfriarem essas conversas divertidas e envolventes. Além de usar Polling Cards para engajar usuários e incentivar participação no concurso.”

Conforme progredia, a ‎@DoveMen refinava continuamente a campanha, permitido foco nas táticas mais bem sucedidas. Elas foram extremamente bem-sucedidas em incentivar participações da concorrência e induzir os usuários a se engajarem com o conteúdo como um todo. A segmentação e o posicionamento foram otimizados em tempo real nos principais momentos durante a RWC para garantir alcance da ‎@DoveMen quando os volumes de conversa estavam no auge. “Com o Twitter, pudemos executar concursos de bilhetes em tempo real para devolvermos valor aos clientes e reagirmos aos eventos no campo durante a Copa do Mundo de Rugby”, diz Galloway.

Durante toda a campanha, a ‎@DoveMen manteve a clareza e consistência de seus Tweets. Isso ajudou a garantir que o trabalho criativo tivesse o maior impacto possível e que a mensagem ‎#scrumtogether fosse atingida em cheio.

A campanha excedeu as expectativas de todos. A ‎@DoveMen recebeu mais de 29.000 participações. Segundo a Nielsen, no mês de lançamento da campanha, setembro, a marca atingiu o maior crescimento mensal no ano, com cerca de 67% de vendas na mesma base de comparação em relação a 2014. A participação de voz atingiu pico de 72% e a ‎@DoveMen foi a participação de voz número um entre todas as parceiras da RWC (44%), segundo dados internos do Twitter.

Somente no vídeo, a taxa de engajamento atingiu em média 17% e pico de até 21%. Os Vines da ‎@DoveMen tiveram mais de 3,5 milhões de loops no torneio.

Nota do editor: o Arquivo do Vine funciona como uma cápsula do tempo de todo o conteúdo publicado no vine.co de 2013 a 2017, e a Câmera Vine agora permite a qualquer pessoa criar vídeos curtos em looping e publicá-los no Twitter.