Estudo de caso

Dove Men+Care faz sua voz ser ouvida pelo Twitter durante a Copa Mundial de Rugby

Principais resultados

A oportunidade

Com a chegada da Copa Mundial de Rugby (RWC), a Dove Men+Care (@DoveMen) viu no torneio a chance perfeita de se conectar ao principal público-alvo: homens de 35 anos ou mais das classes A, B e C1 para os quais os esportes são uma verdadeira paixão. O evento também deu abertura para conquistar um público maior de homens atraídos por grandes eventos esportivos, como a #RWC2015.

A estratégia

A campanha @DoveMen foi criada acerca da promoção de bilhetes digitais em tempo real #RWC2015, destinados a gerar pelo menos 20.000 inscrições durante as seis semanas de duração. Desde o início, @DoveMen tomou a decisão de trazer a hashtag #scrumtogether em seu coração. A hashtag, que foi divulgada por toda a imprensa, deu um foco claro para a campanha e uma poderosa expressão da ideia por trás dela, que é de reunir as pessoas. “Ao colocar #scrumtogether e Twitter no coração da nossa campanha, pudemos dar um foco bem claro ao plano de comunicação”, explica Callum Galloway, gerente de marca da Dove Men+Care.

Para ajudar a manter o concurso de bilhetes e sustentá-lo, a @DoveMen empregou diversas ideias criativas. Entre elas estavam experimentos com o Twitter Cards. Isso viu @DoveMen fazer excelente uso dos formatos personalizados, como enquetes e Cards Reúna para Desbloquear, para ajudar a promover participação no concurso. A marca os combinou com Retweet para ganhar e Vines como forma de incentivar os torcedores de rugby a participarem do concurso de ingressos.

“Apesar de o tom de voz ter importância imensa para uma marca em redes sociais, existe o caso de dar um toque a mais no elemento de humor para se engajar com público", diz Johnny Durant, diretor de conta do Essential Group. “Quer isso aconteça usando emojis, Vines ou GIFs, @DoveMen sem dúvida se esforçará para não deixar esfriarem essas conversas divertidas e envolventes. Além de usar Polling Cards para engajar usuários e incentivar participação no concurso.”

Conforme progredia, a @DoveMen refinava continuamente a campanha, permitido foco nas táticas mais bem sucedidas. Elas foram extremamente bem-sucedidas em incentivar participações da concorrência e induzir os usuários a se engajarem com o conteúdo como um todo. A segmentação e o posicionamento foram otimizados em tempo real nos principais momentos durante a RWC para garantir alcance da @DoveMen quando os volumes de conversa estavam no auge. “Com o Twitter, pudemos executar concursos de bilhetes em tempo real para devolvermos valor aos clientes e reagirmos aos eventos no campo durante a Copa do Mundo de Rugby”, diz Galloway.

Durante toda a campanha, a @DoveMen manteve a clareza e consistência de seus Tweets. Isso ajudou a garantir que o trabalho criativo tivesse o maior impacto possível e que a mensagem #scrumtogether fosse atingida em cheio.

Use vídeo para incentivar engajamento.

O trabalho criativo da @DoveMen incluiu vídeo nativo no Twitter, que proporcionou altos volumes de visualização. A  @DoveMen também trabalhou com o Vineógrafo @supashakes para criar Vines exclusivos dos bastidores, contando com aparições de jogadores como Greig Laidlaw, @George_North, @ProperChurch e @Courtney_Lawes.

Escale seus anúncios com a Twitter Audience Platform.

Usando a Twitter Audience Platform, a @DoveMen rodou anúncios intersticiais, segmentados e em tela cheia a uma rede de aplicativos conhecidos de esportes. O público pôde tomar ações, como Retweets ou curtidas, para compartilhar conteúdo com seus seguidores, ou tocarem para serem levados ao destino da marca.

Segmentação geográfica para o público certo.

Um princípio-chave da campanha #scrumtogether era a de que ela teria que falar igualmente a todos os torcedores de rugby do Reino Unido, estejam eles na Inglaterra, na Irlanda, na Escócia ou no País de Gales. Para conquistar isso, foram feitas criações específicas de cada nação, transmitidas por segmentação geográfica aos torcedores certos.

O sucesso

A campanha excedeu as expectativas de todos. A @DoveMen recebeu mais de 29.000 participações. Segundo a Nielsen, no mês de lançamento da campanha, setembro, a marca atingiu o maior crescimento mensal no ano, com cerca de 67% de vendas na mesma base de comparação em relação a 2014. A participação de voz atingiu pico de 72% e a @DoveMen foi a participação de voz número um entre todas as parceiras da RWC (44%), segundo dados internos do Twitter.

Somente no vídeo, a taxa de engajamento atingiu em média 17% e pico de até 21%. Os Vines da @DoveMen tiveram mais de 3,5 milhões de loops no torneio.

O Twitter proporcionou uma plataforma para termos um diálogo bidirecional com nossos consumidores e de fato conseguirmos nos engajar com eles de forma mais pessoal, o que a maioria dos canais de mídia tradicionais não é capaz de fazer.

Callum Galloway, gerente de marca da Dove Men+Care

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