Estudo de caso

A organização antifumo sem fins lucrativos Truth envolve adolescentes e amplia o alcance de sua mensagem no Twitter

Principais resultados

A oportunidade

A organização antifumo sem fins lucrativos Truth () recorre ao Twitter como principal plataforma para interagir com adolescentes em tempo real. A organização usa o Twitter especificamente para responder às perguntas de seu público-alvo sobre fumo, promover ações com brados de guerra, recompensar o ativismo e vincular sua mensagem a eventos culturais como o Teen Choice Awards e os VMAs da MTV.

“O Twitter sempre foi o lugar ideal para as conversas em massa em tempo real, assim como interações individuais que ajudam a estabelecer uma relação pessoal e esclarecer equívocos por meio de fatos”, diz Eric Asche, diretor de marketing da Truth Initiative/truth. “Ele também oferece uma maneira eficiente de ganhar notoriedade e reconhecer o trabalho de pequenos grupos em todos os Estados Unidos, como os ativistas adolescentes de Minnesota que recentemente se manifestaram a favor da proibição do tabaco aromatizado.”

A  quer usar o Twitter para ampliar sua mensagem que salva vidas com eficiência de custos, além de se conectar com adolescentes por meio dos aplicativos mobile que eles usam durante todo o dia.

A estratégia

No Twitter, a  usou Tweets Promovidos segmentados para alcançar os usuários do Twitter com mais chances de ter interesse e se envolver com seu conteúdo. Para aparecer no Twitter no momento certo e para o público certo, a organização sem fins lucrativos usou a segmentação por interesses como questões ambientais, artes e cultura, e música. A  também segmentou @nomesdeusuário de influenciadores adolescentes populares () para alcançar seus seguidores e também programas de TV como “Frango Robô” e “Catfish: a Série”, assim como palavras-chave relevantes, como "sem fumo".

Em todos os seus Tweets, a  cultiva um tom autêntico e incisivo para atrair os adolescentes. A organização produziu Vídeos Promovidos divertidos com ritmo rápido que expunham fatos e informações sobre o tabagismo com um tom instigante e não moralista.

“Uma das melhores coisas do Twitter é o nível de granularidade que conseguimos na segmentação”, diz Nicole Dorrler, vice-presidente de marketing da Truth Initiative/truth. “Sabemos que o Twitter é um lugar fantástico para nos conectarmos com um público adolescente realmente engajado e compartilharmos conteúdo que eles acharão interessante e relevante, com base em, digamos, suas paixões ou até mesmo sua localização.”

Além de seu investimento no Twitter, a  também usou a Twitter Audience Platform para ampliar seu alcance entre milhares de aplicativos mobile. Ao estender suas campanhas, os anunciantes podem segmentar Tweets Promovidos e Vídeos Promovidos para os usuários de aplicativos, alcançando um público total de mais de 700 milhões de pessoas com um único clique. Assim, os anunciantes são capazes de aumentar seu alcance de maneira imediata e eficiente, e conectar-se com os clientes mais prováveis de ter interesse em seus produtos.

“O Twitter tem vantagens incríveis para segmentar e interagir com públicos setorizados”, explica Cas Marburger, gerente de mídias sociais da Truth Initiative/truth. “E, em se tratando do público adolescente, é essencial alcançá-los onde eles estiverem, do modo mais contínuo possível. A Twitter Audience Platform é um veículo de grande eficácia que agora nos permite disponibilizar informações para os adolescentes mesmo quando eles não estão no Twitter. Podemos alcançá-los enquanto jogam ou usam seu aplicativo favorito.”

Na Twitter Audience Platform, a  chamou a atenção dos adolescentes com anúncios imersivos de grande impacto, como vídeos e intersticiais em tela inteira.

“No Twitter e em toda a Twitter Audience Platform, os anúncios não são invasivos”, diz Marburger. “Eles parecem relevantes e naturais, o que é crucial para o tipo de mensagem que passamos e para o nosso público. Nós não vendamos um produto. Nosso objetivo é salvar vidas.”

Adapte seu tom e conteúdo para o seu público.

Com o intuito de influenciar o comportamento de adolescentes, a desenvolve conteúdo progressivo baseado em fatos. Em sua abordagem criativa, a organização aposta na inovação, compartilhando informações que ajudarão os adolescentes a tomar decisões informadas, mas não dá lições de moral.

Recompense seus seguidores em tempo real.

Para promover o engajamento, a  alinha sua mensagem com eventos televisionados ao vivo que são importantes para os adolescentes, como a entrega dos Grammys. Durante esses eventos, a equipe monta “centros de comando” para monitorar a conversa, mudar a estratégia ou a segmentação de acordo com a oportunidade e criar conteúdo que torne a experiência dos espectadores ainda melhor.

A organização também cria momentos ao vivo para premiar, engajar e agradecer a seus defensores. Recentemente, a estabeleceu uma parceria com um conhecido grafiteiro para marcar @nomesdeusuário de seguidores durante uma transmissão do Periscope.

 

Explore o melhor inventário mobile com a Twitter Audience Platform. 

As pessoas olham seus celulares 150 vezes por dia e gastam 80% de seu tempo usando aplicativos (em contraste com a Web mobile).* Como nossa tecnologia alimenta muitos dos aplicativos em nossa plataforma, anunciantes como a  podem usar a Twitter Audience Platform para estender facilmente as campanhas de Tweets Promovidos ou Vídeos Promovidos com melhor desempenho — com a segmentação e criativos — para alcançar mais de 700 milhões de pessoas dentro e fora do Twitter. Tudo isso com um só clique.

*Fontes: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013; comScore Mobile Metrix, U.S., Age 18+, junho de 2014

O sucesso

Com as campanhas promovidas rodadas no Twitter e na Twitter Audience Platform, a  obteve taxas de engajamento de até 15%, com um custo por engajamento de até $0,05. A organização também ampliou seu alcance em uma vez e meia.

“O Twitter tem sido um parceiro incrível, nos deixando experimentar de verdade e descobrir o que faz nosso público-alvo ficar engajado. Tanto no Twitter quanto usando a Twitter Audience Platform, conseguimos nos envolver nas conversas que importam. E essa dimensão nos proporciona um novo jeito de afetar as mudanças positivas no mundo”, diz Asche.

Nosso retorno sobre o investimento é a vida humana. O fato da taxa de fumantes entre adolescentes ter caído de 23% para 8% desde que começamos nosso movimento é nossa métrica de sucesso. O Twitter certamente teve um papel fundamental nisso, e continuaremos até que esse número chegue a zero.

Eric Asche (), diretor de marketing da Truth Initiative/truth

Soluções usadas

Ampliação do alcance

Os Tweets estão por toda parte. E esse enorme alcance internacional em tempo real está acessível a sua marca.

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