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Por que os espectadores que usam o Twitter enquanto assistem TV lembram mais dos anúncios

Com a segmentação por TV do Twitter, as marcas conseguem interagir com os usuários do Twitter que também são espectadores apaixonados de TV.

As audiências de TV nem sempre são criadas de forma igual: há muito tempo acreditamos que os espectadores respondem aos comerciais de acordo com o sentimento despertado pelo que estão assistindo. E, quando se trata de acelerar a reação emocional das pessoas durante um programa de TV ao vivo, agora sabemos que o Twitter é capaz de gerar resultados ainda mais intensos para as marcas.

Estabelecemos uma parceria com a agência de mídia Starcom and Canvs, uma empresa de estatísticas sociais de TV que estuda os sentimentos referentes ao conteúdo de mídias sociais, para entender como a programação afeta as emoções dos espectadores expressas em Tweets — e, por sua vez, como essas emoções determinam a capacidade do público de lembrar dos comerciais da TV e de reagir a eles. Os resultados mostram o valor das sensações para os profissionais de marketing e como as marcas podem envolver os usuários do Twitter que já respondem ao que aparece nas telas da TV.

1 Maior índice de lembrança de anúncios em programas de TV que provocam reações emocionais, conforme a mensuração do Twitter.

A Canvs identifica os momentos em que uma alta porcentagem dos Tweets sobre um programa de TV contém reações emocionais. Durante esses programas, a probabilidade dos espectadores lembrarem de um anúncio é 48% maior do que ao assistirem um programa com taxa de reação mais baixa*.

Dica: os programas de TV segmentados têm mais chances de provocar uma resposta emocional no Twitter. Descubra com que tipo de programação o público que você quer alcançar se identifica emocionalmente e use a segmentação do Twitter para alinhar suas campanhas com esses programas.

Esta pesquisa mostra que os públicos que investem emocionalmente em um programa de TV são mais responsivos tanto à publicidade na TV como àquela publicidade correspondente veiculada no Twitter, o que finalmente desmente a noção de importunação ao espectador distraído da mídia social... Isso pode ser feito com a segmentação de TV do Twitter, o que permite às marcas criar uma continuidade em várias telas com as pessoas que interagem com programas no Twitter.”

Kate Sirkin, chefe global de mensuração de público da Publicis Media

2 Maior índice de lembrança de anúncios entre espectadores que usam o Twitter enquanto assistem TV.

Em uma época em que não há garantia de atenção, se os espectadores estão fazendo outra coisa enquanto assistem TV, o melhor é que sigam as conversas no Twitter. Descobrimos que as pessoas que usam o Twitter enquanto assistem a um programa de TV — seja tweetando ativamente ou apenas acompanhando — estão 62% mais propensas a lembrar das marcas anunciadas durante o programa do que aquelas que não estão no Twitter.

Dica: coordene suas campanhas publicitárias na TV com Tweets Promovidos para reforçar a mensagem passada. Os anunciantes de TV que rodam campanhas publicitárias ao mesmo tempo no Twitter conseguiram uma média de 9% mais anúncios lembrados que as campanhas que não incluíam Tweets Promovidos. O uso de vídeos nos Tweets pode melhorar ainda mais uma campanha multicanal, pois você começa a história na TV e possibilita a participação das pessoas no Twitter.

3 Os espectadores entusiasmados tendem a comprar mais.

Por meio da parceria com a Canvs, concentramos nossa atenção nos espectadores emocionalmente envolvidos com um programa, conforme indicado pelas respostas tweetadas com expressões como “amo” e “adorando” em vez de simplesmente registrar a presença. Esses espectadores tinham três vezes mais chances de lembrar dos anunciantes do que as pessoas que enviaram Tweets com mensagens mais neutras. Além disso, 61% desse grupo emocionalmente reativo disseram que provavelmente comprariam aquela marca naquele momento ou no futuro.

Dica: rode campanhas do Twitter que explorem os sentimentos em relação a um programa. Associe seu criativo ao conteúdo do programa conforme seu desdobramento. Momentos dramáticos, como eleições, situações de tensão e os minutos finais de um jogo disputado, são ótimas oportunidades de desencadear mais conversas.

O estudo

Este estudo é resultado da parceria de nosso Social TV Lab com a Starcom. Nós nos associamos à empresa de pesquisa DB5 para avaliar 3.536 usuários e não usuários do Twitter que assistiram ao mesmo episódio de um programa de TV. No dia seguinte ao programa, perguntamos às pessoas sobre seus sentimentos em relação ao programa, suas atividades no Twitter durante o programa (caso tenham ocorrido), os anunciantes dos quais lembravam e seu nível de consideração às marcas depois de ver os anúncios veiculados. A análise emocional feita pela Canvs com os participantes dispostos a compartilhar seus nomes de usuário do Twitter ajudou a enriquecer as respostas da pesquisa com dados de reação dos participantes.

*A ”taxa de reação” é definida como a porcentagem de Tweets associados a um determinado programa que expressam emoções em comparação com todos os Tweets referentes a esse programa. Os dados do Twitter são compilados pela Nielsen e analisados pela Canvs.

Mais informações

Para saber mais, faça download do infográfico "Nível de Lembrança com o Twitter e TV".

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