Pesquisa

O Twitter mudou a maneira como assistimos a esportes ao vivo na TV

Novas pesquisas da Neuro-Insight destacam o impacto do Twitter no engajamento de eventos e na memorabilidade de anúncios

Com os próximos Jogos de Inverno, o campeonato de futebol em junho, os playoffs da NBA, a World Series e, é claro, o iminente Super Bowl, 2018 será um ano e tanto para os fãs de esportes e para os profissionais de marketing que pretendem interagir com eles.

Durante eventos ao vivo, os fãs recorrem ao Twitter como a segunda — e primeira — opção para saber o que está acontecendo em tempo real. De acordo com a comScore, durante a transmissão ao vivo de grandes eventos esportivos e de entretenimento em todo o mundo, o número de visitantes únicos do Twitter aumenta, em média, 4,1%, enquanto outras plataformas sociais não apresentam variação significativa. A diferença é ainda maior em eventos esportivos de grande audiência. Durante o Super Bowl de 2017, o Twitter teve um aumento superior a 19% no número de visitantes únicos (em comparação com o tráfego médio do domingo), enquanto outras plataformas sociais tiveram, juntas, uma queda no número de visitantes únicos.

Encomendamos um estudo da Neuro-Insight () para entender o que leva os fãs de esportes a se reunirem no Twitter. Com recursos biométricos avançados, o estudo revela como o Twitter mudou a maneira como esses fãs assistem a uma transmissão ao vivo e como isso afeta a publicidade das marcas.

1. O Twitter aumenta o engajamento e a memorabilidade dos eventos esportivos ao vivo.

Quando o Twitter é utilizado como um complemento da TV, os usuários demonstram níveis mais altos de engajamento (mais de 31%) e memorabilidade (mais de 35%), em comparação com aqueles que acompanham o evento apenas pela TV.

Além disso, quando o Twitter é a única opção para acompanhar um evento esportivo, os usuários também mostram níveis mais altos de engajamento (mais de 60%) e memorabilidade (mais de 59%), em comparação com o acompanhamento apenas pela TV. Isso demonstra a experiência imersiva que uma timeline de esportes selecionada pode produzir.

2. O Twitter aumenta o impacto da publicidade.

Como o Twitter aumenta os níveis de engajamento e memorabilidade dos esportes transmitidos ao vivo, a publicidade causa um impacto maior nos fãs que seguem esportes tanto no Twitter quanto na TV.

Os usuários do Twitter que seguem esportes pela TV e pelo Twitter têm níveis mais altos de engajamento (mais de 42%) e memorabilidade (mais de 52%) de anúncios do Twitter na timeline, em comparação com os anúncios de TV vistos por pessoas que acompanham os eventos apenas pela TV.

3. Os anúncios de TV são mais eficazes com um público de TV e do Twitter.

Além disso, o Twitter não prejudica a eficiência dos anúncios de TV. O mesmo grupo de usuários que seguem esportes no Twitter e na TV também mostra níveis mais altos de engajamento (mais de 18%) e memorabilidade (mais de 13%) de anúncios de TV em comparação com o público apenas de TV.

Os resultados do estudo revelam "ótimas notícias para os negócios", diz Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight US Inc.

Nossos estudos anteriores mostraram que, geralmente, a presença de uma segunda tela, especificamente com o Twitter, ajuda a TV. Neste estudo, notamos um efeito semelhante no caso dos eventos com transmissão ao vivo. Portanto, quando as marcas têm o Twitter como parte do mix de marketing, elas alcançam um público maior e também potencializam o investimento original feito na TV. Ganha-se dos dois lados.”

Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight US Inc.

O Twitter mudou o modo de assistir a esportes ao vivo para fãs e marcas. Esses resultados apontam o Twitter como um complemento da TV, e não como uma distração dela. Os profissionais de marketing ganharam mais alcance e engajamento.

Metodologia

O relatório da comScore (sobre como os usuários recorrem ao Twitter em oposição a outras plataformas sociais durante eventos ao vivo) compara as visitas de publishers durante as horas de um determinado evento com um grupo de controle. O controle é uma média do mesmo intervalo de dias e horas do evento no prazo de três semanas durante o mesmo período geral. No grupo de controle, as datas são selecionadas para excluir dias em que podem ocorrer outros eventos ao vivo. Por exemplo, uma análise em um domingo de janeiro pode ter algumas datas excluídas para eliminar o impacto de eventos como cerimônias de premiação durante aquela temporada.

O estudo da Neuro-Insight feito em vários mercados usou recursos biométricos avançados para saber mais sobre a conexão dos espectadores com o conteúdo apresentado na TV, o engajamento com as marcas no Twitter e o que acontece quando as duas experiências ocorrem simultaneamente. Ele foi o primeiro estudo baseado na neurociência desse porte, tamanho e impacto geográfico para o Twitter.

O estudo da Neuro-Insight incluiu seis eventos de TV importantes (esportes, cerimônias de premiação e programas de TV populares) em três mercados importantes (EUA, Reino Unido e Canadá). Mais de 600 pessoas participaram do estudo (no mínimo 50 pessoas em cada célula). Todos os participantes foram entrevistados para garantir que os programas eram compatíveis com seus interesses.

A pesquisa da Neuro-Insight se concentrou na avaliação de duas métricas de conexão: engajamento e memória. O engajamento, uma indicação do nível de envolvimento das pessoas, costuma ser despertado por material de relevância pessoal. A memória é o processo de decodificação e armazenamento de sinais para que as informações recebidas tenham um efeito duradouro nas atitudes e nos comportamentos futuros.

Nota do editor: Alison Tercek (), Meghann Elrhoul () e Liz Lenahan (‎) são coautores deste artigo.