Pesquisa

Estudo oferece insights de novos modelos de mix de marketing e orientações sobre onde investir

Pesquisa independente mostra que as campanhas de marketing do Twitter podem fornecer um retorno sobre investimento 40% mais alto em comparação com outros canais de mídia.

Investir dinheiro em marketing muitas vezes pode parecer um salto de fé. Seu instinto diz quando uma campanha está funcionando, mas as métricas para provar isso, às vezes, são um pouco confusas. Os anunciantes geralmente são céticos sobre as alegações feitas por veículos de comunicação. Com razão.

No Twitter, nosso desejo era o de descobrir os números reais. Qual é a eficácia das campanhas do Twitter? Os anúncios em vídeo realmente impulsionam as vendas? Qual é o mix de produtos e o marketing da marca certos?

Para descobrir, trabalhamos com a rede de marketing e comunicação Dentsu Aegis Network () (DAN), especificamente a agência de mídia global, a Carat Global (), e a agência de eficiência em marketing, a Data2Decisions () (D2D). A D2D conduziu uma série de estudos de modelos de mix de marketing (MMM)¹ cobrindo dois anos de publicidade no Twitter para quatro clientes da DAN em três mercados: duas grandes empresas de bens de consumo embalados, uma produtora de bebidas alcoólicas líder do setor e uma empresa global de moda esportiva.

Os resultados foram bem impressionantes.

Nos quatro estudos, a média de ROI do Twitter Ads foi 40% mais alta que a média de ROI de outros canais. Os estudos também descobriram que o formato de anúncio Vídeo Promovido do Twitter pode ser até 20% mais eficaz em impulsionar as vendas que outros formatos de anúncio do Twitter, e que a publicidade focada em produtos no Twitter promove o ROI mais alto no curto prazo.

1. As campanhas do Twitter rendem.

Para cada dólar gasto em campanhas de anúncios no Twitter, as quatro marcas no estudo tiveram uma média de retorno de US$ 2,70. Uma média de retorno sobre o investimento quase 40% mais alta que a média de retorno sobre o investimento em todos os outros investimentos de mídia.

"Em nosso trabalho, geralmente vemos uma grande variedade de retornos sobre o investimento para canais digitais diferentes, com desempenhos que dependem de uma série de fatores, como a força do criativo, a estratégia de campanha, os níveis de investimento e assim por diante. Foi muito interessante ver o retorno sobre o investimento do Twitter ter um desempenho tão consistente nesses quatro estudos, comparado a outros retornos sobre o investimento que medimos para essas quatro marcas e também comparado às referências de nosso banco de dados de resultados de outros estudos," disse Paul Dyson, fundador da Data2Decisions

2. Os vídeos agitam o feed.

Os estudos também descobriram que o Video Promovido pode ser especificamente eficaz para impulsionar o retorno sobre o investimento para os anunciantes. Por exemplo, a Pringles (Kellogg’s), no Reino Unido, teve um excelente retorno que foi 3 vezes mais alto que sua média de retorno sobre o investimento.

No geral, o Vídeo Promovido provou ser até 20% melhor para impulsionar as vendas que os outros formatos de anúncio do Twitter.

Estamos empolgados em ver o alto retorno sobre o investimento gerado pelo Twitter, que permanecerá como um de nossos principais canais digitais no Reino Unido."

Sabine Springer, gerente-sênior de mídias na Pringles EMEA

3. O foco no produto é o principal, mas não se esqueça do brand equity.

A D2D também fez uma simulação com uma marca para determinar se uma campanha do Twitter com foco no produto oferece retorno sobre o investimento maior que campanhas do Twitter com foco na marca. O resultado: campanhas somente de produtos no Twitter forneceram um retorno sobre o investimento de vendas no curto prazo de quase US$ 2,00, contra US$ 0,30 para marketing somente para marcas no Twitter.

No entanto, o marketing com foco puramente no produto pode ser prejudicial no longo prazo, pois o brand equity sofre um declínio ao longo do tempo. O equilíbrio ideal entre publicidade no Twitter com foco no produto e com foco na marca dependerá dos objetivos estratégicos de cada marca, mas, nesse caso, a análise da D2D mostrou que manter uma proporção de 70% produto e 30% marca fornece o retorno sobre o investimento no curto prazo sem perder o brand equity no longo prazo.

Mensagem com foco na marca:
Mensagem com foco no produto:

4 Mais investimento = maiores retornos

Além disso, a D2D previu o impacto do aumento de gastos no Twitter no retorno sobre o investimento. A análise descobriu que, em média, as marcas podem se beneficiar aumentando seus investimentos em campanhas do Twitter por um fator de cinco ou mais. Ela também descobriu que os programas de marketing executando campanhas do Twitter por um período de várias semanas foram mais eficazes do que campanhas isoladas de grande audiência.

Na Carat, temos uma parceria bem próxima com o Twitter para ajudar nossos clientes a entender o valor de seus investimentos em anúncios em vídeos na plataforma em comparação com outros canais. Os dados de retorno sobre o investimento usados são essenciais para que nossos clientes tomem decisões mais inteligentes e, nesse caso, aumentem os investimentos nos anúncios em vídeo no Twitter."

William Swayne, presidente global da Carat

Conclusão: o Twitter pode ser um grande promotor de ROI para os anunciantes. E o lado positivo é maior ainda: as marcas não estão nem perto de diminuir seus retornos.

Isso é algo que as agências e marcas devem ter em mente durante o planejamento do orçamento para 2018.

Metodologia

¹ Os modelos de mix de marketing usaram estatísticas para calcular o impacto de atividades de marketing nos resultados das empresas, levando em conta outras influências ao mesmo tempo. Cada estudo teve como objetivo quantificar o impacto do Twitter nas vendas da marca, enquanto controlava todas as outras influências de venda. A análise cobriu atividades de marketing para cada marca em um período de dois anos, entre 2014 e 2016. O conteúdo com foco na marca foi definido como atividades criadas para mudar a percepção do público de uma marca. Geralmente, poucos produtos foram apresentados no conteúdo, com calls-to-action e mensagens de venda.