Perspectiva

Como medir e otimizar o impacto total dos gastos com publicidade

A mensuração do impacto de seus gastos em marketing é hoje um desafio maior do que nunca para os profissionais de marketing de desempenho. 

Como os clientes usam o mobile e o desktop (muitas vezes, ao mesmo tempo), as rotas de conversão em vários dispositivos tornaram-se regra e não mais uma exceção. A abordagem de mensuração baseada em cookies que funcionava bem no desktop simplesmente não é tão eficiente em vários dispositivos.

Apesar disso, muitos anunciantes ainda usam a atribuição de último clique, em que o clique mais recente recebe créditos pela venda ou conversão. Embora a atribuição multicanal adote uma abordagem mais sofisticada, essa metodologia ainda implica na mensuração de onde os cliques ou as visualizações ocorrem, em vez de avaliar o impacto de uma campanha sobre o público exposto a ela.

The cookie-based approach to measurement that worked well on desktop just doesn’t work as well across multiple devices."

Nate Wright, marketing de produtos do Twitter

Com os relatórios de aumento de conversão, ajudamos os anunciantes a adotar um método mais científico em sua publicidade. Veja como funciona: quando você configura sua campanha, o público-alvo é dividido em um público que é exposto a sua campanha e um grupo controle que não é.

Conforme a campanha é rodada, o comportamento das pessoas expostas ou que interagem com seus anúncios é comparado com o grupo controle, sendo possível determinar o aumento incremental das conversões promovido pela campanha. E você tem acesso a esses dados nos relatórios de aumento de conversão enquanto a campanha está rodando. Assim, não precisa esperar pelo final e pode fazer otimizações no meio da campanha.

Temos trabalhado com muitos de nossos anunciantes para gerar relatórios de aumento de conversão, e nossas descobertas proporcionam insights convincentes sobre a eficiência de seus gastos com publicidade. Nossa pesquisa mostra que os usuários expostos a Tweets Promovidos ficam 1,4 vez mais propensos a converter, enquanto os usuários que interagiram com um Tweet Promovido ficam 3,2 vezes mais propensos a converter.*

Os relatórios de aumento de conversão são particularmente importantes para anunciantes que investem em vários canais. Eles podem examinar o aumento incremental e conhecer o impacto causal de seus gastos em marketing. Como a exposição em outras mídias é constante, é possível separar as conversões geradas por uma campanha específica das que, na verdade, podem ter sido promovidas por outras atividades de marketing.

Our research shows that users who are exposed to Promoted Tweets are 1.4 times more likely to convert while users who engaged with a Promoted Tweet are 3.2 times more likely to convert."

Nate Wright, marketing de produtos do Twitter

Como usar os relatórios de aumento de conversão para descobrir outras fontes de agregação de valor.

Recentemente, trabalhamos com um grande anunciante de produtos de consumo cuja campanha focava a promoção de compras em seu website. Ao analisar os dados de website tag do Twitter, observamos mais de 2.000 conversões. Porém, esse número não representava toda a história.

Quando nos aprofundamos nos dados, descobrimos que os clientes que foram expostos à campanha, mas não clicaram logo de cara, tiveram uma taxa de conversão muito mais alta. Com uma janela de atribuição de sete dias, vimos que a campanha promoveu um aumento estatisticamente significativo, de 35%, em compras pós-visualização.

Esse é apenas um exemplo de como os relatórios de aumento de conversão ajudaram um anunciante a entender melhor o efeito incremental da exposição à campanha. Com o exame apenas da atribuição de último clique ou multicanal, esse anunciante não tinha a visão completa do impacto de seus gastos em marketing.

Ao configurar suas campanhas com relatórios de aumento de conversão, não deixe de incluir as conversões view-through (que medem as conversões em que um cliente viu, mas não clicou em um anúncio exigido) para ter uma representação mais completa do impacto total do efeito de seus gastos determinado por meio de impressões e cliques.

Os relatórios de aumento de conversão estão disponíveis para os anunciantes qualificados no mundo inteiro.

Melhores práticas para anunciantes interessados no desempenho:

  1. Planeje antecipadamente e inclua relatórios de aumento de conversão em seu kit de ferramentas de mensuração.
  2. Estabeleça parâmetros claros para seus testes. Especifique os tipos de conversões medidas e o período do teste.
  3. Antes do teste, confira se o rastreamento está configurado corretamente.
  4. Considere tanto as conversões pós-clique quanto as conversões pós-visualização para obter o impacto total da campanha.
  5. Use os resultados dos testes para otimizar sua campanha em tempo real com base em informações.

*Twitter internal data 2015-2016