Perguntas e respostas

Usar assuntos de vídeos no Twitter

Conversamos com Ameet Ranadive, vice-presidente de produtos de receita do Twitter, para saber mais sobre sua visão dos vídeos no Twitter. 

A publicidade em vídeo está se tornando rapidamente a maneira mais eficiente de alcançar públicos fiéis, especialmente em plataformas dinâmicas como o Twitter. Exploramos com Ameet () onde o Twitter está apostando mais nos vídeos e os principais pontos que os anunciantes devem conhecer sobre o rumo do segmento.

Quais são os principais assuntos do segmento que estão influenciando os vídeos no momento?

: Os dispositivos mobiles mudaram tudo: bilhões de pessoas agora levam computadores incrivelmente sofisticados a todos os lugares, e a conectividade mobile está se tornando universalmente acessível. Por causa disso, mais vídeos estão sendo assistidos em mais dispositivos do que nunca. Na verdade, o consumo de vídeos em dispositivos mobiles aumentou 170% em todo o mundo desde 2013.

As pessoas agora processam conteúdo com mais rapidez (1,7 segundo em dispositivos mobiles x 2,5 segundos em computadores) e esperam ver conteúdo relevante sob demanda. As pessoas querem se conectar com pessoas, lugares, eventos e questões que são importantes para elas. Por fim, o assunto do vídeo ao vivo está explodindo e criando novas oportunidades para as marcas como contador de histórias.

Na verdade, o consumo de vídeos em dispositivos mobiles aumentou 170% em todo o mundo desde 2013."

Ameet Ranadive, diretor de produto do Twitter

Por que o vídeo é tão importante para o Twitter?

: O vídeo captura a imaginação das pessoas porque é uma mídia muito avançada, e o Twitter fornece conteúdo altamente relevante e de mídia. Os consumidores gostam especialmente de descobrir e assistir a vídeos no Twitter. Mais da metade de todos os vídeos de marcas publicados no Twitter é visualizada pela primeira vez em até 10 segundos após a publicação.

Ele também é o tipo de mídia que cresce com mais rapidez: as visualizações de vídeos aumentaram 220 vezes ano a ano, o que é difícil de imaginar. As pessoas também interagem mais com conteúdo em vídeo no Twitter. Os vídeos são seis vezes mais propensos a ser retweetados do que as fotos, e três vezes mais propensos do que os GIFs. Por tudo isso, o vídeo é especialmente importante para as marcas porque é uma parte cada vez maior da base de criação de conteúdo do Twitter.

Com esse crescimento impressionante do consumo e do compartilhamento, além de quanto o vídeo é adequado em um ambiente em tempo real, como o Twitter, queremos muito investir aqui.

Os vídeos são seis vezes mais propensos a ser retweetados do que as fotos, e três vezes mais propensos do que os GIFs."

Ameet Ranadive, diretor de produto do Twitter

Há muitas plataformas disponíveis. O que torna o vídeo no Twitter único para as marcas?

: Citarei apenas duas coisas simples que são mais eficientes.

O Twitter é a plataforma mais dinâmica em tempo real, e é isso que gera resultados. Sempre que as marcas publicam algo no Twitter, a mensagem fica em um ambiente muito relevante e viciante e é comentada e compartilhada. Realizamos muitos estudos que mostram de maneira consistente que a intensidade emocional decola no Twitter e gera resultados melhores para as marcas em comparação com o padrão online. Ela funciona.

Em segundo lugar, as marcas nos dizem que realmente valorizam nosso público premium. Mais de 800 milhões de pessoas acessam o Twitter todos os meses. Elas são influentes, orientadas a descobertas e altamente receptivas a novos conteúdos e ideias.

Realizamos um estudo com a Nielsen em que vimos pessoas consumirem conteúdo em suas timelines, incluindo vídeos de marca. Alguns assistiram a um vídeo por apenas alguns segundos, mas conseguiram identificar corretamente a marca quando perguntado mais tarde no mesmo dia. É essa alta receptividade que torna o público do Twitter tão valioso.

Então, quais são as grandes apostas em produtos que o Twitter está fazendo em vídeo?

: Estamos fazendo grandes investimentos para consumidores, publishers e marcas. Em primeiro lugar, nosso foco é desenvolver uma experiência de vídeo mais imersiva e criar funções de recomendação de conteúdo para aumentar a visibilidade do ótimo conteúdo que temos.

Para consumidores e publishers, estamos reduzindo as barreiras à criação de vídeos com a revisão de restrições de duração e a oferta de mais ferramentas para criar e editar vídeos.

Para as marcas, estamos criando mais oportunidades de vídeo e facilitando a integração de vídeos às campanhas. Começamos há cerca de dois anos com o Vídeo Promovido, permitindo o compartilhamento de vídeos em Tweets.

Ampliamos isso com soluções como anúncios pre-roll que permitem que as marcas se alinhem ao conteúdo de parceiros premium do Amplify, incluindo BuzzFeed, Time e Fox Sports. Também estou satisfeito por estarmos testando ferramentas melhores de planejamento e segmentação para as marcas. Uma das nossas maiores apostas é a introdução da compra de alcance e frequência, que facilitará muito as compras e o planejamento no Twitter para os compradores de vídeos da mesma maneira que eles fazem em outras plataformas.

Outra meta é aumentar a tela dos formatos para que as marcas contem suas histórias. No ano passado, lançamos o vídeo em tom de conversa em que a mídia se torna um ponto de interação com os consumidores. Também estamos exibindo mais conteúdo do Periscope diretamente no Twitter. Uma oferta recente com a qual estou especialmente satisfeito é a First View. Ela é basicamente a aquisição da página inicial do Twitter, centrada no vídeo. Fomos surpreendidos pelo aumento dos conteúdos incríveis que esses formatos inspiram no Twitter.

E os resultados?

: Sabemos também o quanto a mensuração é importante para os profissionais de marketing. Portanto, queremos facilitar a comprovação de que os anúncios em vídeo funcionam no Twitter. Agora, temos integrações completas com a Nielsen DAR e a Moat. Adoro o recurso de pesquisa da nossa marca, que simplifica a mensuração de métricas de marca antes e depois de uma campanha. Queremos fazer isso mais vezes para comprovar continuamente o valor do vídeo no Twitter.

Também estou satisfeito por estarmos testando ferramentas melhores de planejamento e segmentação para as marcas. Uma das nossas maiores apostas é a introdução da compra de alcance e frequência, que facilitará muito as compras e o planejamento no Twitter para os compradores de vídeos da mesma maneira que eles fazem em outras plataformas.

Qual foi a mudança na maneira como as pessoas assistem aos vídeos e interagem com eles?

: Essa é a melhor parte. No Twitter, vemos as pessoas consumirem vídeos o tempo todo e em todos os lugares. 92% das visualizações de vídeos do Twitter ocorrem em dispositivos mobiles, quando as pessoas estão se deslocando, querem ser entretidas ou se conectar com uma experiência compartilhada.

Tome como exemplo o Oscar deste ano. Embora a audiência da TV tenha sido uma das mais baixas dos últimos anos, 44.000 Tweets foram publicados por minuto enquanto Leonardo DiCaprio recebia seu Oscar. As pessoas estavam seguindo o show no Twitter, assistindo a destaques em vídeo e compartilhando reações. Esse padrão de consumo acontece no Twitter todos os dias.

Engajamentos como esse acontecem também com conteúdo de marca. A T-Mobile veiculou um anúncio muito divertido com o cantor Drake. Dias antes da exibição na TV, eles o compartilharam no Twitter por meio de um Vídeo Promovido. Até o presente momento, o vídeo recebeu mais de 27.000 Retweets e 42.000 curtidas. Talvez isso tenha começado com seguidores da T-Mobile e dos fãs de Drake, mas o vídeo foi retweetado em redes de pessoas influentes, e mais pessoas participaram da conversa fora desses grupos imediatos. Pense nisso: um anúncio recebendo esse tipo de mídia conquistada. Isso é defesa da marca no seu melhor e não acontece nessa escala em nenhum outro lugar.

92% das visualizações de vídeos do Twitter ocorrem em dispositivos mobiles, quando as pessoas estão se deslocando, querem ser entretidas ou se conectar com uma experiência compartilhada."

Ameet Ranadive, diretor de produto do Twitter

Há algum vídeo que você descobriu recentemente no Twitter e adorou?

: Adoro o vídeo de fazendo o ponto que venceu o jogo contra o Oklahoma City Thunder.

O jogo resultou neste Tweet do próprio LeBron James. Enquanto tudo isso acontecia, as pessoas podiam visualizar e participar da conversa no Twitter.

Adoro esse momento e como ele mostra a maneira como as pessoas interagem, compartilham e se unem no Twitter em torno do que está acontecendo no mundo.

Nota do editor: em abril de 2017, atualizamos nossos nomes de produtos e objetivos de campanha de vídeos no ads.twitter.com:

Nomes de produtos:

  • Vídeo Promovido permanece Vídeo Promovido
  • Pre-roll Premium torna-se Anúncios em Vídeo In-Stream
  • Pacotes Amplify tornam-se Patrocínio em Vídeo In-Stream

Objetivos de campanha:

  • Vídeo Promovido torna-se Visualizações de Vídeo Promovido
  • Pre-roll torna-se Visualizações de Anúncios em Vídeo In-Stream (Pre-Roll)
  • Mid-roll torna-se Visualizações de Anúncios em Vídeo In-Stream (Mid-Roll)