Pesquisa

Como o Twitter influencia o comportamento dos compradores no caminho do varejo até a compra

Os compradores recorrem ao Twitter como uma fonte de informações, recomendações e ofertas no processo de compra.

Dos pedidos de utensílios domésticos à ostentação da moda primavera, fazer compras é um dos passatempos favoritos dos usuários do Twitter. Para ajudar os varejistas a entender como as pessoas navegam no processo de compra e o que as leva a comprar, recentemente nós realizamos estudos com Millward Brown* e Crimson Hexagon**. Os insights que obtivemos podem ajudar você a maximizar as vendas enviando aos compradores do Twitter a mensagem certa no momento certo.

Os usuários do Twitter são grandes compradores de varejo.

Os hábitos de compra dos usuários do Twitter fazem deles um público valioso para os varejistas. De acordo com uma pesquisa da Millward Brown com mulheres que haviam comprado recentemente produtos domésticos básicos, os usuários do Twitter têm orçamentos maiores e compram com mais frequência do que não usuários.

Os usuários do nosso estudo informaram que planejavam gastar 21,7% mais do que os não usuários nos próximos seis meses e disseram que fizeram quase duas vezes mais compras no mês anterior. Além disso, muitas dessas compras foram feitas online. Em média, os usuários do Twitter compraram online 6,9 vezes por mês, enquanto não usuários compraram online apenas 4,3 vezes por mês.

Os compradores usam o Twitter durante todo o ciclo de compra.

Os compradores confiam no Twitter para obter informações e conselhos, seja para saber mais sobre um novo produto ou quando estão prestes a comprar. Nossa pesquisa com a Millward Brown mostrou que quase metade (49%) das compradoras no Twitter diz que o conteúdo do Twitter influenciou suas decisões de compra, o que torna a plataforma excelente para as marcas.

Essas compradoras no Twitter também são engajadas: Elas são 160% mais propensas a se manter atualizadas sobre as notícias e promoções da marca, 120% mais propensas a buscar ofertas e liquidações e 240% mais propensas a realizar conversões com uma marca do que compradores de varejo na rede social média.

Os compradores usam o Twitter de maneiras diferentes para categorias de varejo diferentes.

Como os profissionais de marketing sabem, os compradores que buscam reparos residenciais navegam pelo processo de compra de maneira diferente daqueles que estão no mercado em busca de eletrônicos. Entender essas diferenças pode permitir que os varejistas ajustem suas mensagens de marketing. Fizemos uma parceria com a Crimson Hexagon para descrevê-las.

Descobrimos que, enquanto os usuários recorrem ao Twitter em todos os estágios da compra para todas as categorias de varejo, a share of conversation de cada estágio pode variar. Por exemplo, 51% das conversas de varejo no Twitter relacionadas a vestuário indicavam que os usuários estavam na fase de “reconhecimento”. No entanto, isso ocorreu em apenas 8% das conversas sobre mercearias/farmácias.

As conversas no Twitter revelam o que leva os compradores de varejo a comprar.

Depois de analisar a share of conversation em cada estágio do processo de compra de cada categoria de varejo, analisamos com mais atenção o conteúdo dessas conversas para saber o que motiva os compradores de varejo a comprar.

Descobrimos que a motivação da compra também varia de acordo com a categoria de varejo. Por exemplo, quando estavam no momento da intenção de compra, os compradores de produtos eletrônicos falavam mais sobre anúncios, os de peças de vestuário tweetavam mais sobre preços e os de mercearias/farmácias falavam mais sobre recomendações.

Para ajudar você a aplicar esses dados à sua estratégia de marketing, identificamos o "hot spot do funil de compra" e "principal impulsionador de vendas" de cada categoria de varejo. O “hot spot” é a área do funil de compra em que uma alta proporção das conversas no Twitter são relativas a outras categorias de varejo. Por exemplo, 25% das conversas no Twitter sobre varejo de grandes mercadorias eram relacionadas à avaliação da marca ou do produto (esse percentual foi mais alto do que para qualquer outra categoria de varejo). O “principal impulsionador de vendas” indica o que está gerando a maioria das conversas relacionadas a compras em cada categoria. Para o varejo de grandes mercadorias, isso foi atendimento ao cliente. Esses insights revelam áreas de oportunidade para as marcas em cada categoria de varejo para ajudar a fornecer aos consumidores o conteúdo certo no momento certo.

Varejo de grandes mercadorias

Hot spot do funil de compra: avaliação
Principal impulsionador de vendas: atendimento ao cliente
Recomendação: para manter ou aumentar sua participação no mercado, verifique se o seu atendimento ao cliente é competitivo. Neste Tweet, direciona para uma história emocionante sobre uma colaboradora que faz de tudo pelos seus clientes.

Produtos eletrônicos

Hot spot do funil de compra: conversas pós-compra
Principal impulsionador de vendas: anúncios
Recomendação: crie incentivos para que as pessoas tweetem sobre suas compras e lance anúncios que gerem muitos comentários. Aqui, a  tweetou um Gallery Card de quatro e-cards do Dia dos Namorados que continha seus produtos. Os usuários que retweetaram uma das imagens tiveram uma chance de ganhar um vale-presente no valor de US$ 100.

Vestuário

Hot spot do funil de compra: intenções de compra
Principal impulsionador de vendas: preço
Recomendação: use Tweets Promovidos atraentes com imagens para promover ofertas e liquidações e impulsione o tráfego para sua loja online. Neste exemplo, a   incentiva os usuários a acessar seu website oferecendo a eles um desconto de 40%.

Reparos residenciais

Hot spot do funil de compra: conversão
Principal impulsionador de vendas: procura por sugestões
Recomendação: use formatos de Tweet visualmente atraentes para distribuir manuais sobre reparos residenciais associados a uma marca e inclua links para páginas de produtos em que os usuários possam convertem em vendas facilmente com um ou dois cliques. Aqui, a  usa uma imagem para alertar seu público para um novo assunto e o direciona a uma página em que é possível comprar os materiais necessários para conseguir o resultado esperado.

Mercearias/farmácias

Hot spot do funil de compra: interesse/consideração
Principal impulsionador de vendas: recomendações
Recomendação: compartilhe recomendações de produtos que estejam alinhadas com os assuntos e atendam às necessidades dos seus clientes. Sabendo que muitas pessoas teriam interesse em um jantar especial no Dia dos Namorados, a  usou esse Tweet para compartilhar uma ideia para um jantar romântico.

*Estudo da Millward Brown
Em junho e julho de 2014, encarregamos a Millward Brown de entrevistar 1.128 mulheres nos EUA com idades entre 21 e 54 anos usando um questionário online de 10 minutos. Elas disseram ter comprado um produto de limpeza doméstica ou um item de uma loja de produtos domésticos no ano passado. A Millward Brown comparou os usuários do Twitter ao usuário médio de seis das principais redes de mídias sociais (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine e Tumblr). Um usuário de qualquer rede social foi definido como alguém que se conectava pelo menos uma vez por mês.

**Estudo da Crimson Hexagon
Fizemos uma parceria com a Crimson Hexagon para analisar as conversas sobre varejo nos EUA ocorridas no Twitter de fevereiro de 2013 a janeiro de 2014. Primeiro, dividimos as conversas sobre varejo no Twitter em cinco categorias, como “produtos eletrônicos” e “varejo de grandes mercadorias”. Depois, usamos as estatísticas de palavras-chave para determinar a share of conversation de cada estágio do processo de compra para cada categoria. (Por exemplo, um Tweet que contém um nome de produto, como “camisa”, e uma frase que indica consideração, como “Preciso”, teriam sido adicionados ao grupo de “consideração” da categoria “vestuário”.) Em seguida, analisamos quantos Tweets em cada categoria incluíam palavras-chave impulsionadoras de compras combinadas com palavras-chave de intenção de compra no Twitter de setembro de 2011 a janeiro de 2014 (por exemplo, um Tweet com as palavras-chave “Quero comprar”, “computador" e “atendimento ao cliente” teria sido agrupado no impulsionador de compra “atendimento ao cliente” da categoria “produtos eletrônicos”.)