Pesquisa

Como criar um vídeo cativante no Twitter

O Twitter fez uma parceria com o Omnicom para medir a eficiência do Twitter Video e identificar suas vantagens exclusivas.

O que faz com que as pessoas parem de navegar e comecem a assistir a um vídeo no Twitter? Novas pesquisas revelam o que funciona melhor em um ambiente de feed de notícias e a eficácia que os vídeos de marcas podem ter. Fizemos uma parceria com o Omnicom Media Group (OMG), testamos 17 de suas marcas em sete verticais e usamos a neurociência para medir a atividade cerebral de usuários selecionados do Twitter conforme navegavam por suas timelines.

Essa técnica gerou métricas, como codificação da memória, que se correlacionam com a intenção de compra e a relevância pessoal. O estudo, conduzido para o Twitter pela agência de pesquisa Neuro-Insight, também destaca que os vídeos no Twitter superam consideravelmente a média do padrão online.

1. Por que os vídeos de marcas no Twitter funcionam:

Os anúncios em vídeo do Twitter obtiveram uma alta resposta e a natureza da plataforma promove esse resultado. Tais resultados mostram como os anúncios superam a média do padrão online.

Os resultados representativos mostram que as pessoas no Twitter se identificam com o que elas assistem, absorvem os detalhes rapidamente e podem processá-los com eficiência.

Os vídeos de marcas no Twitter são supernativos. Vimos níveis semelhantes de resposta a vídeos de marcas com relação à atividade geral do Twitter. Um estado neurológico alinhado entre os anúncios e o conteúdo ao redor significa que as pessoas ficam mais receptivas às marcas que veem.

Os vídeos são mais eficazes dentro da timeline. A exibição da reprodução automática dentro da timeline gerou uma resposta de memória um pouco mais alta do que os vídeos assistidos em tela inteira. Essa experiência de exibição gera impacto nas marcas que também se beneficiam da identidade visual e do fato de o conteúdo de texto do Tweet estar visível.

O estudo sobre vídeos do Twitter destacou o poder de uma mídia pessoalmente relevante, como o Twitter, capaz de promover profundo engajamento através de conteúdos em vídeo."

Heather Andrew, CEO da Neuro-Insight, empresa especialista em neurociência para consumo

2. Você precisa de menos tempo no Twitter e uma estratégia de som desligado é importante.

Tivemos percepções sobre questões importantes em torno da duração e do impacto do áudio, mostrando a exclusividade e a eficácia do ambiente do feed de notícias do Twitter.

Menos é mais… memorável. Vídeos mais curtos - de 15 segundos ou menos - tendem a ser mais lembrados do que os vídeos de 30 segundos. Isso é específico para o Twitter. Na TV, a tendência é inversa, sendo o formato de 30 segundos mais eficaz que os de menor duração. A natureza do comportamento de navegação indica que menos tempo é necessário no Twitter para capturar a atenção e causar impacto.

O som desligado funciona. Os primeiros três segundos do vídeo não precisam de áudio para chamar a atenção e levar a uma resposta, pois a relevância pessoal e a codificação da memória estão no mesmo nível, esteja o som ligado ou desligado. Mas quando alguém assiste ao vídeo todo, o som ativa todas as métricas importantes, e o diálogo tem um impacto maior do que a música.

3. As mudanças na receptividade podem ser aproveitadas.

Há também implicações no planejamento sobre quando alcançar as pessoas no Twitter.

A receptividade é maior no início de uma sessão do Twitter. O primeiro vídeo visto na timeline gera, em média, um aumento de 22% em todas as métricas em relação aos vídeos subsequentes. Isso confirma a eficácia da Primeira visualização, que coloca um vídeo nas primeiras colocações por 24 horas.

A disposição e a resposta diferem durante o dia. Pela manhã, é mais provável que o Twitter provoque um sentimento de relevância pessoal e gere codificação da memória voltada aos detalhes. Mais tarde no dia, uma resposta de memória mais ampla/emocional é observada. Isso significa que há uma grande oportunidade para as marcas alinharem o conteúdo com essas disposições diferentes. Por exemplo, as marcas podem compartilhar dicas e informações úteis na parte da manhã.

4 Faça com que as pessoas parem de navegar e assistam.

Também descobrimos que há atributos criativos nos vídeos que podem fazer com que as pessoas parem de navegar para assistir a eles:

O desenvolvimento de uma história indica que o vídeo tem 58% mais de chance de ser assistido depois dos três segundos iniciais (em relação a outros vídeos testados). Ele também provoca maior resposta cerebral em todas as métricas, durante o anúncio.

Vídeos de conteúdo de tópicos têm 32% de probabilidade de serem vistos além de três segundos e leva a 11% mais taxas de conclusão (em relação a outros vídeos testados). Alinhar o conteúdo a algo culturalmente relevante ou específico de uma época faz com que o cérebro responda, pois há um nível de familiaridade.

A presença de pessoas nos três primeiros segundos de um vídeo tem um grande impacto na intensidade das emoções que os espectadores sentem com o conteúdo: 133% mais em relação aos vídeos sem pessoas. Sabemos que gerar emoções é importante porque os altos níveis de intensidade de emoções são geralmente seguidos de períodos de codificação da memória (obrigado, eletrodos!).

Textos ou legendas chamam a atenção das pessoas. Além disso, os vídeos com texto têm 11% mais de chance de serem vistos e geram taxas de conclusão 28% mais altas. Com a estratégia de som desligado, o uso de texto em vídeos é uma abordagem criativa muito eficiente.

Em resumo, o conteúdo precisa ser ajustado ao ambiente da timeline. Isso não significa criar ativos totalmente novos, mas há adaptações que podem ser aplicadas, que terão um impacto significativo.

Metodologia

O estudo foi conduzido em parceira com o Omnicom Group, envolveu 127 participantes entre 18 e 49 anos de idade e foi realizado em setembro de 2016. Os participantes tiveram suas atividades cerebrais verificadas a cada segundo conforme navegavam por suas timelines do Twitter e assistiam a vídeos em seus dispositivos móveis pessoais. A pesquisa foi estruturada em três fases: 1. navegação natural do Twitter, 2. navegação natural do Twitter, mas com vídeos específicos introduzidos nas timelines, 3. visualização forçada de conteúdos de vídeo específicos.


O estudo incluiu 17 vídeos da marca OMG (e três de outras marcas fora da OMG), abrangendo sete verticais. No total, 130 horas de uso do Twitter foram gravadas e 2 bilhões de pontos de dados foram obtidos.

A Neuro-Insight conduziu a pesquisa usando a técnica Steady State Topography (SST), que é uma metodologia de imagens do cérebro. Como o EEG, o SST mede a atividade elétrica cerebral em diferentes partes do cérebro. No entanto, ela mede a velocidade de processamento neural em vez da quantidade de atividade elétrica, sendo mais eficiente e sensível. É necessária somente uma leitura de cada participante e a pesquisa pode ser feita em uma sala normal. O SST é exclusivo da Neuro-Insight, que foi pioneira no uso em pesquisas acadêmicas antes de estender o uso a operações comerciais. Todas as medições usadas pela Neuro-Insight em pesquisas de mercado são baseadas em dados científicos que são investigados extensivamente e revisados por colegas.

Para obter mais informações sobre essa pesquisa, entre em contato com Lisa Cowie.