Perspectiva

Como as maiores marcas de fast-food do mundo usam dados para fazer os clientes voltarem sempre

Como o McDonald’s e o Chick-fil-A usam dados das redes sociais para matar a fome de seus clientes.

Toda marca com foco no cliente sabe que colocá-los em primeiro lugar é prioridade. E uma das melhores formas de descobrir o que os clientes desejam é ouvir os comentários que eles fazem todos os dias nas mídias sociais.

A Sprinklr sabe disso melhor do que ninguém. Com mais de 1.500 funcionários em 10 países, a Sprinklr fornece uma plataforma de gerenciamento de mídias sociais verdadeiramente global para as empresas. Ela ajuda as maiores marcas do mundo a interagir com seus clientes no Twitter e em vários outros canais sociais, orientando-as nas principais decisões sobre marketing, publicidade, atendimento ao cliente e comércio.

Mais da metade das marcas da Fortune 50 e algumas das 1.200 marcas globais, incluindo a Allstate, a Microsoft, a Nike, a Marriott, a SAP e a NASA, contam com a Sprinklr para proporcionar experiências mais humanas e intuitivas em cada ponto de contato. Analisar dados das redes sociais sobre engajamento, volume e sentimento permite que essas empresas tomem decisões comerciais mais inteligentes e aumentem a satisfação dos clientes.

Dois grandes exemplos disso envolvem redes de fast-food icônicas. Cada uma usou dados das redes sociais de um modo diferente para, literalmente, alimentar seus clientes.

Analisar dados das redes sociais sobre engajamento, volume e sentimento permite que essas empresas tomem decisões comerciais mais inteligentes e aumentem a satisfação dos clientes."

Ragy Thomas, CEO da Sprinklr

McDonald's: a ideia do "café da manhã o dia inteiro"

Para muitas pessoas, a melhor refeição é o café da manhã. E o McDonald's sabia que uma porcentagem significativa de seus 69 milhões de clientes adorariam pedir ovos e bacon depois das 10h30, horário em que o cardápio de café da manhã já não estava mais disponível.

Mas, qual era o tamanho dessa fome? Reconfigurar 14.000 restaurantes nos EUA para servir McGriddles junto com Big Macs não era uma tarefa simples. Era necessário haver demanda suficiente para garantir o investimento.

Para descobrir a importância do "café da manhã o dia inteiro" para seus clientes, o McDonald’s recorreu à Sprinklr. Analisando o Twitter, a empresa descobriu mais de 334.000 Tweets de fãs do McDonald’s mencionando o "café da manhã o dia inteiro" desde 2007. Melhor ainda, a Sprinklr descobriu quem foi a primeira pessoa a tweetar sobre isso:

Oito anos, um mês e quinze dias depois do Tweet de John Lee, o McDonald's respondeu para dizer que seu desejo logo seria realizado. A empresa depois enviou outros 11.999 Tweets personalizados para outros fãs que tinham vontade de comer McMuffins à meia-noite, alertando-os sobre o lançamento do "café da manhã o dia inteiro" em outubro de 2015.

"O lançamento de 6 de outubro se tornou um assunto global organicamente", conta Paul Matson, diretor de mídias sociais do McDonald's nos EUA. "Não houve nenhuma mídia paga, começamos com as pessoas e elas fizeram a propaganda para nós".

O lançamento foi um sucesso incomparável. O "café da manhã o dia inteiro" foi responsável por ajudar a reverter um declínio de 14 trimestres da empresa avaliada em 5,7 bilhões, fazendo com que as ações atingissem o preço máximo em abril de 2017, além de uma melhora de 10% do sentimento positivo dos clientes. Isso provavelmente não teria acontecido se não fosse pelos dados das redes sociais.

Chick-fil-A: uma história de dois BBQs

Os dados das redes sociais são uma forma valiosa de descobrir os desejos mais íntimos dos clientes e depois realizá-los. Por outro lado, os dados também podem revelar quando você está oferecendo algo que seus clientes não desejam, às vezes, de uma maneira brutal.

O Chick-fil-A viveu isso quando introduziu uma nova receita do Smokehouse BBQ no segundo trimestre de 2016. Esse novo sabor não agradou muito aos fãs conservadores. Eles foram para as redes sociais expressar seu descontentamento.

Os clientes fizeram abaixo-assinados, começaram um boicote e até lançaram sua própria campanha com a hashtag , na esperança de ter de volta a receita original tão adorada.

O Chick-fil-A sabia que teria que responder. Depois que o novo sabor do BBQ da Chick-fil-A foi lançado, o número de menções ao BBQ deu um salto significativo, e as menções nas redes sociais ao Chick-fil-A em geral aumentaram em nove vezes. Mas 73% das interações eram negativas.

Depois que o novo sabor foi lançado, o número de menções ao BBQ deu um salto significativo... Mas 73% das interações eram negativas."

A empresa decidiu fazer algo que nunca tinha feito antes: voltar à receita original. Ela lançou uma nova campanha promocional nas redes sociais usando a hashtag e pediu à Sprinklr para identificar 250 fãs especialmente dedicados para receber um presente surpresa.

No dia do relançamento, o Chick-fil-A montou uma "sala de guerra" com membros da equipe para monitorar e interagir diretamente com os fãs. Eles envolveram a Sprinklr para avaliar o sucesso da campanha, analisando o volume de respostas dos fãs e da comunidade, menções ao molho BBQ, hashtags e o nível emocional das conversas.

Durantes os três dias seguintes, a equipe analisou e respondeu a mais de 7.500 mensagens. Chick-fil-A e molho BBQ foram mencionados 18 vezes mais frequentemente que nos três meses anteriores, com mais de 1.000 usando as hashtags ou . Mais importante ainda, o sentimento mudou de 73% negativo para 92% positivo, uma reversão total da indignação quando a nova receita foi lançada.

O sucesso do Chick-fil-A é notável. A empresa praticamente dobrou a receita nos últimos cinco anos e hoje é a oitava maior rede de alimentação no país. Uma das chaves para seu sucesso: a disposição para ouvir os clientes e admitir os erros.

Ajudar marcas globais como o McDonald’s e o Chick-fil-A a se aproximar de seus clientes é a missão fundamental da Sprinklr, diz o fundador e CEO, Ragy Thomas.

"Temos somente um 'norte verdadeiro' na Sprinklr: criar valor para nossos clientes", afirma Ragy. "A Sprinklr cria valor ajudando as empresas a resolver seus problemas, e as marcas da Fortune 500 com as quais trabalhamos têm um grande desafio: entender como interagir com cada um de seus clientes de um modo significativo, em escala, em todos os canais sociais".