Perspectiva

: boas práticas de posicionamento para marcas

God-is-Rivera, Diretora Global de Cultura e Comunidade no Twitter, sobre o que estamos ouvindo de vozes negras na plataforma e o que essa comunidade espera ver das marcas:

Nos últimos dias de maio, enquanto imagens dos últimos momentos de George Floyd, e outras morte dolorosas, precoces e sem sentido como as de João Pedro, David Nascimento, João Vitor e tantas outras, tomaram conta das timelines e dos feed de notícias, aconteceu uma mudança: a atenção da maioria das pessoas se voltou ao genocídio urbano que custa a vida de milhares de pessoas negras ao redor do mundo e ao longo da história.

Desde então, nas últimas semanas, marcas se posicionaram contra a injustiça social, confrontaram disparidades, e começaram a pensar na sua cumplicidade em relação à desigualdade racial. Pela primeira vez, a frustração, raiva e dor de uma comunidade inteira finalmente parecem ter sido enxergados, e o começo de um reconhecimento da necessidade de ter membros desta mesma comunidade em comitês executivos e espaços de decisão na criação, planejamento e marketing.

Minha paixão e foco principal do meu trabalho aqui no Twitter é garantir que vozes das comunidades marginalizadas sejam sempre ouvidas, garantir que amplifiquemos seus pontos de vista e perspectivas e construir uma mesa, microfone e palco para os tópicos que são mais importantes para eles. Essa não é só uma paixão profissional, mas também pessoal, já que eu mesma sou uma mulher negra nessa indústria.

Com essa ambição em mente, estamos compartilhando com você uma análise detalhada do que estamos ouvindo de vozes Negras sobre o que essa comunidade espera e exige ver das marcas de agora em diante.

Baseados nestes insights, nós trabalhamos duro para oferecer algumas sugestões e guidelines sobre como seguir adiante e se comunicar como marca e profissionais da área.

Nós esperamos que ouvindo, de verdade, essas vozes agora e sempre, criaremos mais coisas que não sejam só culturalmente importantes, mas que também façam essa comunidade se sentir valorizada, ouvida e igual.

Um abraço,

Adendo importante: No Brasil, país mais negro fora do continente Africano, existe um abismo de classes e raça que perdura por anos. O resultado disso não está isolado em casos de violência policial, um jovem negro morre violentamente a cada 23 minutos no Brasil, mas também refletido no baixo número de oportunidades e em narrativas que reforçam o racismo e contribuem para construção de estereótipos negativos. O papel dos comunicadores e profissionais de marketing também está em possibilitar a construção de narrativas diversas no longo prazo e agir em momentos que vão além da crise. 

Abaixo estão algumas dicas da Nicole Godreau, estrategista de marca do Twitter Next, de como demonstrar solidariedade com consistência:

As oito coisas que marcas devem considerar depois de ouvir ativamente vozes da comunidade Negra no Twitter:

1 - Isso não é uma fase  ou um “momento.” Ao mesmo tempo que parece que o mundo inteiro está prestando atenção nessa briga por equidade só agora, essa é uma batalha que a comunidade negra trava há séculos. É importante reconhecer que esse movimento existe desde muito antes dos protestos recentes e continuará vivo por muito tempo depois. Essa comunidade quer a certeza que você a apoiará publicamente mesmo quando não é fácil ou popular fazê-lo.

O que fazer: 

  • Expresse abertamente sua compreensão de como esse momento na história é importante, mas que não é algo recente e que precisava acontecer há tempos. 

  • Reconheça que levará anos de esforço concentrado e alianças para corrigir os erros e promover equidade racial de verdade.

  • Garanta que sua empresa permaneça trabalhando para garantir que essa não seja apenas uma tendência passageira, mas sim um compromisso de realizar uma mudança que perdure no longo prazo. 

O que não fazer: 

  • Comunique-se com a intenção de capitalizar algo que você enxerga como uma oportunidade de marketing passageira.

  • Esqueça as promessas que você fez aos seus consumidores. As pessoas te cobrarão, com razão, por isso. 


2 - Redenção precisa vir antes de ação. Se posicionar para apoiar vidas negras é um passo importante, mas será totalmente ineficiente se a sua organização/empresa tem um histórico de posicionamentos racistas e anti negritude.

O que fazer: 

  • Seja honesto sobre qualquer histórico da empresa que contrarie seu posicionamento atual. Isso requer conversas honestas com a liderança atual e potencialmente anterior para entender qualquer ação ou cumplicidade contra os negros. 

  • Comece sua declaração ou ação comunitária com um reconhecimento honesto de seu histórico com esta comunidade.

O que não fazer:

  • Ignore ou desconheça aspectos do seu produto ou serviço que podem afetar diretamente e aumentar vieses em relação às pessoas negras. 

  • Considerar que o histórico da sua empresa nunca será descoberto e compartilhado ou finja que experiências hostis ou prejudiciais de colaboradores negros nunca existiram. Se for negativo e não for abordado, qualquer declaração sobre esse assunto será vazia e compromete sua reputação.

 

3 - Faça uma escolha pela solidariedade e leve-a até o fim. Tome decisões de negócios importantes que estejam alinhadas com os valores da sua empresa e que respeitem / considerem os momentos de gravidade.

O que fazer: 

Se você tomou uma decisão de negócios estratégica que é solidária, comprometa-se a aplicá-la e defendê-la publicamente.

O que não fazer:

Deixe de pensar em como lançamentos de produtos, eventos, anúncios etc. podem ser considerados durante um período de pressão para uma comunidade específica. 

 

4 - Crie um relacionamento real e que amplie as vozes na comunidade.

 

O que fazer: 

  • Seja atencioso. Pense na emoção real, medo e raiva que a comunidade / vozes com as quais você deseja se envolver estão vivendo. 

  • Depois, pense bem se é o momento certo para entrar em contato ou não.

  • Pense em como você pode apoiar essa comunidade mesmo quando ela não está em crise. Como você está suportando, apoiando e construindo com essa comunidade ao longo do tempo?

  • Inclua a comunidade em conversas e projetos diversos sobre assuntos múltiplos

O que não fazer: 

  • Convide pessoas negras só quando a pauta se trata de raça, racismo e inclusão.

     

 

5 - Quando se trata de mostrar solidariedade, as pessoas estão cansadas de ver apenas palavras gentis das marcas.

O que fazer: 

Verifique se a sua mensagem é direta e fornece etapas acionáveis ​​e mensuráveis. Ação acima de tudo.

O que não fazer: 

Evite se aprofundar na conversa.  

 

6 - Abra a carteira.

 

O que fazer: 

Faça a sua parte. Contribua doando dinheiro para organizações e movimentos confiáveis e reconhecidos pelo seu trabalho como uma demonstração de solidariedade. 

O que não fazer: 

Não encerre suas ações aqui. 

 

7 - Reconheça que existe muito mais trabalho a ser feito.

O que fazer: 

 Seja transparente e honesto sobre os progressos que sua empresa fez, mesmo que eles sejam poucos.

O que não fazer: 

Tenha medo de admitir que sua empresa não tem todas as respostas no momento, mas deixe claro como sua empresa se posiciona sobre o problema e quais ações serão tomadas.  

 

8 - Fique atento ao que está acontecendo no Twitter.

O que fazer: 

  • Fique de olho nas notícias e nas conversas.

  • Diversifique seu feed: siga e aprenda com as vozes das comunidades afetadas.

  • Participe de conversas desconfortáveis.

  • Reserve um tempo para ter uma resposta ponderada, se você decidir participar da conversa.

  • Lidere o caminho para os outros - as pessoas respeitam as marcas que são as primeiras a se posicionar e agir efetivamente.

O que não fazer:

  • Fique em silêncio. Você deixará para os consumidores decidirem a sua posição.

  • Deixe as preocupações e perguntas dos consumidores sem resposta.

     

    God-is Rivera () é a diretora global de cultura e comunidade no Twitter. Em seu papel, God-is é responsável por apoiar e engajar, no Twitter, com comunidades marginalizadas. 

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