Caso de éxito

Así es como Lowe's desarrolló lealtad hacia la marca y dio vida a la campaña en Vine

Resultados clave

La oportunidad

Para dar visibilidad sobre la llegada a Manhattan de las primeras tiendas Lowe's () de productos de mejora para el hogar, la agencia creativa buscó llamar la atención de la forma que Nueva York conoce mejor: los emblemáticos escaparates navideños. Pero lo que se presentaba en esos escaparates debía tener el carácter de la marca Lowe's tanto como el de la dinámica ciudad.

La estrategia

encontró un chispazo de inspiración en la exitosa campaña que se realizó en Twitter durante 2013, la cual mostraba una serie de videos Vine de seis segundos con útiles consejos para los consumidores sobre cómo mejorar sus vidas y sus hogares. En asociación con , la firma responsable de los escaparates navideños de Macy’s y Saks Fifth Avenue, el equipo se propuso crear un escaparate que recreara una experiencia digital en el mundo análogo. Un equipo de constructores, ingenieros y especialistas crearon varios dioramas animados donde figuras metálicas cobraban vida y recreaban esos Vines de seis segundos con consejos prácticos diseñados para ayudar a los transeúntes a aprovechar al máximo los espacios pequeños de Manhattan. Los transeúntes podían activar los dioramas presionando un botón ubicado del lado de afuera del escaparate, y Periscope compartía la experiencia con los consumidores no ubicados en Nueva York.

Pasos para el éxito

Los Vines originales alcanzaron más de 43 millones de bucles desde su lanzamiento en 2013. La fórmula ganadora combinó por partes iguales los consejos prácticos y la magia casera.

Para llevar el concepto de los consejos prácticos a las tiendas que pronto abrirían en Manhattan, y presentaron escaparates que recreaban la campaña de Vine en el mundo real.

Una figura de metal demostraba cómo colgar una bicicleta del techo para ahorrar espacio en un bucle de seis segundos que hacía recordar los Vines que habían cautivado a Twitter hacía tres años.

Echa un vistazo detrás las cámaras para descubrir cómo se logró dar vida estos Vines en directo de .

El éxito

En las tres semanas durante las que se mostraron los Vines en vivo en los escaparates neoyorquinos de , casi 30 000 personas presionaron físicamente el botón de "Me gusta". Miles de personas compartieron y subieron la experiencia en las redes sociales, lo cual generó 13,7 millones de impresiones en Twitter.

El equipo

 se asoció con , una firma que diseña escaparates navideños para tiendas minoristas como Macy’s y Saks Fifth Avenue, para crear Vines en vivo para los escaparates de la nueva sucursal de  en Chelsea. Resulta que el equipo que crea un Vine en vivo necesita más integrantes que el que crea un video Vine. Cada aspecto de un Vine en vivo requiere de distintos especialistas, tales como constructores de modelos a escala, diseñadores de personajes, modeladores en 3D, ingenieros de software para programar equipos independientes que controlan los motores que realizan cada movimiento e incluso un sastre que haga la ropa de las figuras que aparecen en los Vines en vivo.

Nota del editor: El archivo de Vine funciona como una cápsula del tiempo de todo el contenido que se publicó en vine.co desde 2013 hasta 2017, y la Cámara Vine ahora permite que cualquier usuario cree videos cortos en bucle para publicar en Twitter.

La esencia de la creatividad en Vine es la simplicidad. Vine obliga a las marcas a ser muy específicas sobre el mensaje que desean transmitir en seis segundos. Así que los consejos que decidimos presentar tenían que ser relevantes para los residentes de Manhattan que habitan espacios pequeños. Nuestro equipo creativo pasó mucho tiempo pensando en cómo lograrlo.

Molly Adler, directora creativa superior, @BBDONY

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