Caso de éxito

¿Cómo adquiere y vuelve a interactuar con los aficionados al teatro una aplicación de venta de boletos de último minuto para el teatro?

Resultados clave

La oportunidad

Cada noche, un estimado de 20 % de los boletos para el teatro en el mundo no se venden.

Para ayudar a vender dichos boletos, se lanzó la plataforma móvil TodayTix (@TodayTix) en la ciudad de Nueva York en 2013. Ahora está disponible en diversas ciudades en los EE. UU. y en Londres. La compañía se asocia con los teatros para ofrecer acceso instantáneo a boletos de último minuto a los mejores precios con el objetivo de llegar a una audiencia más amplia y joven.

Al lanzarla en nuevos mercados como Londres, Nueva York, Los Angeles, San Francisco, Chicago y Washington, D.C., @TodayTix buscó llegar a los aficionados al teatro de entre 18 y 34 años de edad que eran proclives a descargar la aplicación y adquirir boletos regularmente.

La estrategia

Debido a que es un servicio multilocal, @TodayTix segmenta a los usuarios en ciudades que tengan más probabilidades de interactuar frecuentemente con la aplicación. Las campañas usaron Image App Cards junto con intereses, ubicación geográfica y @nombredeusuario para segmentar a los aficionados al teatro en las ciudades.

Refina tu fórmula de segmentación para llegar a los compradores recurrentes.

Las campañas de Twitter le dieron a @TodayTix la capacidad de combinar la segmentación geográfica con una amplia segmentación por intereses; después, trazaron la segmentación por intereses específica a las ciudades, tales como los medios locales y las organizaciones de artes escénicas. “Esa triada nos permite conectar con una audiencia segmentada, pero a gran escala”, dice Sarah Bidnick, vicepresidente de marketing en TodayTix.

También resultó eficaz escalonar la segmentación por @nombredeusuario de las compañías de teatro, auditorios y actores de Broadway locales. “Una de las razones por las que nos encanta Twitter es porque pueden segmentar por nombre de usuario, el cual es una muy sólida medida de interés”, comenta Bidnick. “También podemos segmentar alrededor de los eventos sobre los que la gente comenta en Twitter, como los Tony Awards, Broadway Week, o las producciones de TV en directo, como ‘The Wiz’, para llegar a los aficionados al teatro que ven muchos espectáculos cada año”.

TodayTix descubrió que mencionar a una celebridad en un espectáculo o cualquier conexión con la cultura popular ayudaba a aumentar las tasas de conversión. En Londres, los usuarios vieron una fotografía del actor @AdrianLester en “Red Velvet” promocionada por la cuenta @TodayTixUK.  

Crea una sensación de urgencia.

TodayTix se asoció con teatros y espectáculos en EE. UU. y Londres, como “Lazarus” y el off-Broadway “Hamilton” para realizar sorteos de boletos exclusivos para dispositivos móviles. El texto del Tweet Promocionado invitaba a los aficionados de la aplicación a inscribir sus nombres en el sorteo y después publicar Tweets sobre ello para obtener una entrada adicional. “Hemos tenido mucho éxito con Twitter para aumentar la difusión con los sorteos”, dice Bidnick. “La gente estaba más que dispuesta a compartir, y de pronto tuvimos toda esta difusión del espectáculo, así como una audiencia segmentada que mostraba su interés en asistir. Pudimos convertirlos en ese momento, lo cual fue esencial para el éxito de las campañas”.

Coloca el producto en primer plano.

Las campañas presentaban creatividades que mostraban los espectáculos que se realizaban en la ciudad del usuario. “Nuestro enfoque creativo es comenzar con el producto y atraer a los espectadores mostrando el espectáculo en primer plano”, dice Bidnick. “Al mostrar los anuncios de forma nativa en la cronología pudimos captar la atención de los aficionados al teatro y motivarlos a que descargaran la aplicación y compraran boletos y, si ya habían descargado la aplicación, a que compraran boletos nuevamente”.

El éxito

TodayTix adquirió usuarios de alto valor con éxito gracias a sus campañas de Twitter Ads y volvió a interesar a los usuarios existentes para que compraran boletos de último minuto al dirigirlos nuevamente a la aplicación. “Al observar los ingresos por descarga, Twitter obtiene de un 14 % a 15 % más que Facebook y las otras redes móviles que utilizamos”, cuenta Bidnick.

Twitter genera un mayor volumen de ventas recurrentes en comparación con otros canales, y un gran porcentaje de las compras totales se debe a las compras recurrentes.

  • 19 % más cuota de compradores recurrentes relativa a la oferta primaria (32 % vs. 27 %)
  • 33% más cuota de compradores recurrentes relativa a SEM (32 % vs. 24 %)

 

Twitter no solo es un excelente lugar para adquirir clientes. Además, como utilizamos la plataforma para volver a interactuar con los mismos clientes, también ha impulsado descargas más valiosas y ha aumentado el comportamiento de compra recurrente en la aplicación.

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