Caso de éxito

Así es como Dove Men+Care logró que su voz se escuchara en Twitter durante la Copa del Mundo de Rugby

Resultados clave

La oportunidad

Con el inicio de la Copa del Mundo de Rugby (RWC, por sus siglas en inglés), Dove Men+Care () vio que el torneo era la oportunidad perfecta para conectarse con su audiencia objetivo base de hombres 35+ ABC1 para quienes el deporte es una pasión fundamental. El evento también presentó una oportunidad para llamar la atención de una mayor audiencia de hombres que se sentían atraídos por los grandes eventos deportivos, como el .

La estrategia

La campaña de se realizó alrededor de una promoción en tiempo real de boletos digitales para la que buscaba generar, al menos, 20 000 participaciones en el transcurso de las seis semanas de duración. Desde el inicio, tomó la decisión de usar la etiqueta (hacer melé juntos) como fundamento. La etiqueta, que se mostró en todos los medios, presentaba un punto de enfoque claro para la campaña y una expresión poderosa de la idea que la sostenía, la de reunir a la gente. “Con y Twitter en el corazón de nuestra campaña pudimos tener un punto focal claro del plan de comunicación”, explica Callum Galloway, gerente de marca en Dove Men+Care.

Para mantener la novedad de los concursos, utilizó diversas ideas para las creatividades. Entre ellas, experimentaron con Twitter Cards. Esto implicó que hiciera un muy buen uso de los formatos personalizados, como Poll Cards y Flock to Unlock Cards, para ayudar a impulsar las inscripciones a la competencia. Las combinó con Retwittear para ganar y Vines como formas de motivar a los aficionados al rugby a participar en los sorteos de boletos.

“Aunque el tono de voz es muy importante para una marca en las redes sociales, a veces, tiene sentido utilizar el elemento humorístico para interactuar con tu audiencia”, cuenta Johnny Durant, director de cuenta en Essential Group. “Ya sea mediante emojis, Vines o GIFs, sin duda buscará mantener activas estas divertidas e interesantes conversaciones. Además de usar Polling Cards para interactuar con los usuarios y motivar a que participen en la competencia”.

Conforme progresaba la campaña, la refinó continuamente, lo cual permitió que se enfocara en las tácticas más exitosas. Fueron extremadamente exitosas para motivar la participación en la competencia, así como para invitar a los usuarios a interactuar con más contenido. La segmentación y ubicación se optimizaron en tiempo real en los momentos clave durante la Copa del Mundo de Rugby para asegurar que estuviese presente cuando los volúmenes de conversación eran mayores. “Twitter nos permitió realizar competencias por boletos en tiempo real, para que pudiésemos devolver valor a nuestros consumidores y reaccionar a los eventos que ocurrían en el campo durante la Copa del Mundo de Rugby”, dice Galloway.

Durante toda la campaña, se aseguró de mantener sus Tweets claros y consistentes. Eso permitió que su trabajo de creatividades tuviera el mayor impacto posible y que su mensaje llegara a su destino.

Usa video para impulsar las interacciones.

Las creatividades de incluyeron video nativo de Twitter, el cual produjo una alto índice de reproducciones.   también trabajó con el creador de Vines para crear Vines exclusivos detrás de cámaras, con apariciones estelares de jugadores como Greig Laidlaw, , y .

Ve a lo grande con Twitter Audience Platform.

Con Twitter Audience Platform, publicó anuncios intersticiales a pantalla completa con segmentación de Twitter en una red de aplicaciones deportivas populares. Las audiencias pudieron realizar acciones sociales, como Retwittear o compartir contenido con sus seguidores, o pulsar para ir al destino de la marca.

Segmenta a la audiencia correcta geográficamente.

Un principio clave de la campaña es que debía dirigirse por igual a todos los aficionados al rugby en el Reino Unido, ya sea que fueran ingleses, irlandeses, escoceses o galeses. Para lograrlo, se desarrollaron creatividades específicas para cada país y se segmentó geográficamente a los aficionados relevantes.

El éxito

La campaña superó las expectativas por completo. recibió más de 29 000 participaciones. Según Nielsen, en septiembre, el mes del lanzamiento de la campaña, la marca tuvo el mayor crecimiento del año con un 67 % de aumento de ventas en superficie comparable en relación con 2014. La cuota de mercado alcanzó un máximo de 72 % y tuvo la mayor cuota de mercado en todos los asociados a la Copa Mundial de Rugby (44 %), de acuerdo con los datos internos de Twitter.

Solo con el video, la tasa de interacción se promedió en 17 % y alcanzó un máximo de 21 %. Los Vines de tuvieron 3,5 millones de bucles durante el torneo.

Nota del editor: El archivo de Vine funciona como una cápsula del tiempo de todo el contenido que se publicó en vine.co desde 2013 hasta 2017, y la Cámara Vine ahora permite que cualquier usuario cree videos cortos en bucle para publicar en Twitter.

Twitter es una plataforma que permite tener un diálogo con nuestros clientes y realmente interactuar con ellos de forma personalizada, algo que la mayoría de los canales de medios tradicionales no pueden ofrecer.

Callum Galloway, gerente de marca en Dove Men+Care

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