Caso de éxito

Así segmentó @ComedyCentral a sus aficionados y obtuvo descargas de la aplicación mediante Tweets Promocionados

Resultados clave

La oportunidad

La marca de entretenimiento @ComedyCentral utilizó Twitter para aumentar la difusión antes de transmitir el estreno de "Comedy Central Roast of Justin Bieber." Inmediatamente después de transmitir #BieberRoast@ComedyCentral pudo segmentar a las personas que hablaban sobre el evento y ofrecerles un anuncio para descargar una aplicación. 

“Antes del estreno vimos mucha interacción y emoción por este evento en todas las plataformas sociales”, dijo Grace Low, gerente superior de marketing multiplataforma en Comedy Central. “Nos concentramos en lograr que los espectadores vieran la transmisión del estreno y participaran en las conversaciones en las redes sociales. Para que el diálogo no se detuviera, mostramos contenido exclusivo en la aplicación de Comedy Central y usamos Twitter como parte fundamental de nuestro plan general de marketing para el Roast”.

La estrategia

@ComedyCentral utilizó las señales de segmentación exclusivas de Twitter para conectarse con los fans y mostrarles un anuncio de descarga directamente en sus cronologías. Para volver a interactuar con los fans que ya habían descargado la aplicación, los anuncios mostraban un botón “Reproducir” y pulsarlo una sola vez los llevaba directamente al video usando un enlace profundo.

Conéctate con la audiencia que tenga más probabilidades de interactuar con tu contenido 

La campaña usó una combinación de tipos de segmentación por palabras clave, por conversaciones de TV y por seguidores del protagonista del programa o Roastee (@justinbieber). La campaña también segmentó a los seguidores de los participantes del Roast (Roasters), entre los cuales se encontraban @snoopdogg, @Ludacris, @MarthaStewart, @SHAQ, @realjeffreyross, @chrisdelia, @hannibalburess, @natashaleggero y el Roastmaster @KevinHart4real.

“Twitter nos ofrece la posibilidad de interactuar con nuestros fans y participar en la conversación en directo”, comenta Shawn Silverman, vicepresidente de marketing de marca en Comedy Central. “La precisa segmentación de Twitter nos permitió conectarnos con los fans de Justin Bieber, con los de los Roasters y con las personas que hablaban del Roast, e invitarlos a todos a descargar la aplicación”.

Incentiva la acción con contenido exclusivo 

Después de la emisión del estreno de #BieberRoast en Comedy Central, se ofreció una versión extendida exclusivamente en la aplicación. 

“Inmediatamente después de que el Roast salió al aire, publicamos una versión extendida y sin censura exclusivamente en la aplicación”, dice Low. “Utilizamos la segmentación por palabras clave para identificar a los fans que estaban viendo y publicando Tweets sobre la emisión especial. Este método nos permitió ofrecer contenido exclusivo a una audiencia muy interesada. Twitter fue la mejor plataforma para acercarnos a ellos mientras ocurrían las conversaciones”.

Interactúa mediante medios enriquecidos 

@ComedyCentral disponía de una gran variedad de creatividades para la campaña, tales como imágenes de Justin Bieber y fotografías de los artistas que utilizaron Twitter Mirror en la alfombra roja. En la creatividad de la Image App Card, @ComedyCentral utilizó fotografías de los comediantes y el talento rostizando a Bieber y las imágenes personalizadas de Justin Bieber.

“Los usuarios de Twitter navegan por su cronología en busca de contenido, lo cual nos da el lugar perfecto para promocionar nuestra aplicación”, comenta Silverman. “En Twitter contamos con una importante audiencia cautiva, y las creatividades de los anuncios son una excelente oportunidad para usar contenido atractivo y acercarnos a los amantes de la comedia a través de sus cronologías en los momentos en que están con ánimo de descubrir cosas nuevas”.

El éxito

La campaña con Tweets Promocionados resultó en un costo promedio por descarga que fue 66 % más bajo que el objetivo de @ComedyCentral. La segmentación precisa logró una tasa de clics que se convierten en descargas de la aplicación del 14,5 %. Además, se publicaron 1,48 millones de Tweets con la etiqueta #BieberRoast en 24 horas.

“Sabíamos que sería un momento importante de la cultura pop y queríamos estar donde estuviesen nuestros seguidores: en Twitter, hablando de Justin Bieber y del Roast”, dice Low. “Pudimos acercarnos a millones de seguidores en directo y mostrarles el anuncio cuando todavía era relevante y actual, lo cual fue clave para el éxito de la campaña”.

La gama de productos para promoción de apps móviles de Twitter nos permite conectarnos con lo fans cuando son más las probabilidades de que interactúen con la aplicación de Comedy Central. Hemos observado un rendimiento excepcional al aprovechar la segmentación granular combinada con creatividades para promocionar videos disponibles exclusivamente en la aplicación.

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