Caso de éxito

Así fue como Grupo LEGO usó Twitter para ‎

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La Oportunidad

Alrededor del mundo pocas marcas son tan icónicas como . Por más de 60 años, LEGO ha llevado a cientos de millones de personas a vivir alegría y diversión, bloque por bloque.

En 2019, esta marca global enfrentó un reto acorde a los tiempos modernos: ¿Cómo inspirar a personas de todas las edades a despertar su creatividad y aprovechar esas habilidades a través de las infinitas posibilidades de LEGO? Ahí es cuando Twitter entró en acción.

La Estrategia

En Twitter, LEGO lanzó una campaña global con un nuevo mensaje que buscaba inspirar creatividad e imaginación para personas de todas las edades. La marca estaba segura que lanzando este mensaje en Twitter, la campaña conduciría buenos resultados. ¿Por qué? Porque Twitter es el lugar donde las personas van a descubrir lo nuevo que está pasando y marcas que lanzan en Twitter son 2X más probables de alcanzar sus KPI’s que aquellas marcas que no lo hacen.2

Tanto la agencia creativa in-house de LEGO, como su agencia externa, siguieron el marco de trabajo “Expectativa, Revelación y Reforzamiento” y estratégicamente usaron un número de soluciones para anunciantes para adueñarse del timeline de Twitter, incluyendo First View y Spotlight, el espacio más valioso de Twitter. Spotlight, un take-over de 24 horas de la sección Explorar -Colección de tendencias y hashtags en Twitter- puso el mensaje de LEGO al frente de la conversación.

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Crear expectativa con videos cortos

Dos días antes del lanzamiento de la campaña , Tweeteo un intrigante y pequeño video teaser para crear anticipación y expectativa.

Revelar con soluciones takeover premium de alto impacto

El día del lanzamiento, usando Spotlight, LEGO_Group compartió la versión completa de su video en Reino Unido, adueñándose de la sección Explorar por 24 horas. Acompañado de Promoted Trend + First View en 10 mercados de Estados Unidos, LEGO maximizó alcance e interés en el lanzamiento y durante la campaña incluso incorporó un Brand Emoji siempre que su hashtag fuera Tweeteado, inmediatamente haciendo a la marca parte de la conversación.

Refuerza con In-Stream Sponsorships y Creators

Para reforzar su mensaje en los Estados Unidos, LEGO aprovechó el programa de sponsorships de Twitter para correr anuncios pre-roll en contenido premium de highlights de Football profesional. Con esta estrategia apuntaron a inspirar personas en momentos de gran pasión y receptividad.

La campaña también incluyó creadores que mostraron cómo inspirar a la siguiente generación de solucionadores de problemas con los bloques de LEGO.

El Éxito

La campaña fue un éxito inmediato. De acuerdo con la medición en social media por parte de Crimson Hexagon, el hashtag fue repetido cerca de 100,000 veces durante los primeros 4 días después del lanzamiento, generando cientos de miles de impresiones de campaña. El sentimiento positivo en brand keywords de LEGO incrementó un 35 por ciento, y la campaña generó una cobertura positiva en la industria y medios mainstream.

Empezando con la audiencia influyente y receptiva de Twitter, LEGO cambió exitosamente la percepción, un reto abrumador para cualquier compañía bien establecida. La campaña demostró por mucho cómo Twitter ayuda a las marcas a destacarse cuando buscan construir awareness o interés en algo nuevo. ¿No estás convencido? Conoce lo que el director global de social media de LEGO tiene que decir al respecto:

Cuando nosotros quisimos lanzar nuestra primer campaña de marca en años, acudimos a Promoted Trend y Spotlight de Twitter. Con Spotlight fuimos capaces de unir nuestro asset creativo de video con un posicionamiento de alto impacto que nos ayudara a conducir awareness, generar decenas de miles de menciones e inspirar nuevas conversaciones alrededor de la marca y la campaña.”

Ambreena Budaly (), Global Director, Social Media at LEGO Group

Fuentes:
1. Key result 1: Crimson Hexagon, global conversation volume around LEGO branded terms, September 16-20, 2019
2. Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, US, n=650