Caso de éxito

La organización antitabaco y sin fines de lucro Truth interactúa con adolescentes y amplía el alcance de su mensaje en Twitter

Resultados clave

La oportunidad

La organización antitabaco y sin fines de lucro Truth () acude a Twitter como plataforma principal para interactuar con adolescentes en tiempo real. Específicamente, la organización usa Twitter para responder preguntas de su audiencia objetivo sobre el tabaquismo, impulsar medidas con llamados de alerta, premiar el activismo y conectar el mensaje con eventos culturales como Teen Choice Awards y MTV VMA.

"Twitter siempre ha sido el lugar ideal para tener conversaciones en tiempo real a nivel masivo, así como interacciones individuales que ayudan a establecer relaciones personales y aclarar conceptos erróneos con hechos", expresa Eric Asche, director de marketing de Truth Initiative/truth. "También es una manera potente de destacar y celebrar el trabajo de grupos pequeños en Estados Unidos, como los activistas adolescentes en Minnesota que recientemente se reunieron para pedir la prohibición del tabaco con sabor".

 desea ampliar su mensaje de salvar vidas de manera rentable en Twitter, así como conectarse con adolescentes en las aplicaciones móviles que usan durante el día.

La estrategia

En Twitter,  usó Tweets Promocionados segmentados para comunicarse con usuarios de Twitter que tengan más probabilidad de interesarse en este contenido y de interactuar con él. Para llegar a la audiencia de Twitter correcta en el momento adecuado, la organización sin fines de lucro segmentó por intereses como problemas medioambientales, arte y cultura, y música.  también segmentó por de personas influyentes populares entre los adolescentes () para llegar a sus seguidores, así como programas de TV como “Robot Chicken” y “Catfish: The TV Show” y por palabra clave, como "sin humo."

Para todos los Tweets,  cultiva un tono auténtico y conciso para atraer a los adolescentes. La organización creó Videos Promocionados entretenidos, de ritmo rápido que presentan datos e información sobre el tabaquismo con un tono atrevido, pero nunca sermoneador.

"Una de las mejores cosas acerca de Twitter es qué tan específicos podemos ser sobre la segmentación", expresa Nicole Dorrler, vicepresidente de marketing de Truth Initiative/truth. "Sabemos que Twitter es un lugar fantástico para conectarse con una audiencia adolescente verdaderamente enganchada y compartir contenido que encuentren interesante y relevante basado en, digamos, lo que los apasione o incluso su ubicación".

Además de su inversión en Twitter,  también usó Twitter Audience Platform para ampliar su alcance en miles de aplicaciones móviles. Cuando los anunciantes amplían sus campañas, pueden segmentar Tweets Promocionados y Videos Promocionados para usuarios de aplicaciones, llegando a una audiencia total de más de 700 millones de personas con un solo clic. Esto permite que los anunciantes aumenten de manera instantánea y eficiente su alcance, y se conecten con los consumidores que tengan mayor probabilidad de interesarse en sus mensajes y productos.

"Twitter tiene grandes ventajas en cuanto a la segmentación y conexión con audiencias nicho", expresa Cas Marburger, gerente de redes sociales de Truth Initiative/truth. "Además, con un audiencia adolescente, es esencial comunicarse con ellos donde se encuentren y de la manera más directa posible. Twitter Audience Platform es un vehículo potente que ahora nos permite enviar información a adolescentes cuando no están necesariamente en Twitter. Podemos comunicarnos con ellos cuando estén jugando en su aplicación favorita".

En Twitter Audience Platform,  captó la atención de adolescentes con anuncios envolventes y de alto impacto, como videos y anuncios intersticiales a pantalla completa.

"En Twitter y en Twitter Audience Platform, los anuncios no son intrusivos", expresa Marburger. "Se sienten relevantes y naturales, y eso es fundamental para el tipo de mensaje que tenemos y para nuestra audiencia. No vendemos un producto. Nuestro objetivo es salvar vidas".

Personaliza tu voz y contenido para tu audiencia

Para influenciar el comportamiento de los adolescentes, desarrolla contenido que se basa en hechos y es visionario. A la organización le gusta traspasar los límites en su enfoque creativo, compartiendo información que ayude a que los adolescentes tomen decisiones informadas, pero nunca como un sermón.

Premia a los seguidores en tiempo real

Para impulsar las interacciones,  alinea su mensaje con eventos televisados en directo que les interesen a los adolescentes, como los premios Grammy. El equipo crea "salas de operaciones" durante estos eventos para monitorear la conversación, cambiar la estrategia o la segmentación en el momento, y crear contenido que enriquezca la experiencia de los televidentes.

La organización también crea momentos en vivo que premian, enganchan y agradecen a los partidarios. Recientemente, se asoció con un popular artista del grafiti para etiquetar de seguidores durante una transmisión de Periscope.

 

Aprovecha al máximo el mejor inventario móvil con Twitter Audience Platform 

Las personas miran el teléfono 150 veces al día y pasan el 80 % del tiempo en aplicaciones (en comparación con la web para móvil).* Debido a que nuestra tecnología hace funcionar muchas de las aplicaciones de nuestra plataforma, anunciantes como  pueden usar Twitter Audience Platform para ampliar de manera fácil campañas de Tweets Promocionados o Videos Promocionados de alto rendimiento( en cuanto a segmentación y creatividad) para llegar a más de 700 millones de personas dentro y fuera de Twitter. Todo con un solo clic.

*Fuentes: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013; comScore Mobile Metrix, U.S., Age 18+, junio de 2014

El éxito

Al realizar campañas promocionadas en Twitter y Twitter Audience Platform,  ha generado tasas de interacción tan altas como 15 % y costos por interacción tan bajos como USD0,05. La organización también amplió el alcance en 150 %.

“Twitter ha sido el mejor socio: verdaderamente nos ha dejado experimentar y aprender, lo que mantiene enganchada a nuestra audiencia. En Twitter y mediante el uso de Twitter Audience Platform, hemos podido interactuar en las conversaciones que importan. La escala nos ha dado una nueva manera de afectar el cambio positivo en el mundo", expresa Asche.

Nuestro retorno de la inversión es la vida humana. El hecho de que la tasa de tabaquismo entre los adolescentes haya descendido de 23 % a 8 % desde que comenzamos nuestro movimiento es nuestra medida del éxito. Twitter definitivamente ha jugado un papel central en eso y continuará hasta que esa cifra llegue a cero.

Eric Asche (), director de marketing de Truth Initiative/truth

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