Estudio

¿Por qué los espectadores que usan Twitter mientras ven televisión tienen mayores tasas de recuerdo del anuncio?

La segmentación por TV de Twitter permite a las marcas interactuar con usuarios de Twitter que también son apasionados televidentes.

No todas las audiencias de televisión se crean de la misma manera: hemos creído que los espectadores responden de manera diferente a los comerciales según cómo se sientan con lo que ven. Además, en cuanto a obtener el pulso de las reacciones emocionales de las personas durante programas de televisión en directo, ahora sabemos que Twitter puede impulsar incluso mejores resultados para las marcas.

Nos asociamos con la agencia de medios Starcom y Canvs, empresa de análisis estadístico televisivo que estudia las emociones en el contenido de redes sociales, para comprender cómo la programación de las emociones de televidentes influyentes, según lo registren sus Tweets, y a la vez, cómo esas emociones impulsaban la capacidad de una audiencia para recordar comerciales de TV y actuar sobre ellos. Los hallazgos demuestran el valor de las emociones para los profesionales del marketing y la manera en que las marcas pueden interactuar con usuarios de Twitter que ya responden a lo que ven en las pantallas de sus TV.

1. Mayor recuerdo de anuncios en programas de televisión que provoquen reacciones emocionales, según medición de Twitter.

Canvs identifica las instancias en las que un alto porcentaje de Tweets sobre un programa de televisión contienen reacciones emocionales. Durante tales programas, los televidentes tienen un 48 % más de probabilidades de recordar un anuncio que los que veían programas que tengan una menor tasa de reacción*.

Consejo: segmenta por programas de televisión que tengan mayor probabilidad de provocar una respuesta emocional en Twitter. Busca el tipo de programa que repercuta emocionalmente con la audiencia a la que pretendes llegar y luego usa la segmentación de Twitter para alinear las campañas con estos programas.

This research shows that audiences who are emotionally invested in a TV show are more responsive to both TV advertising and corresponding Twitter advertising — finally dismissing the nagging notion of the distracted social viewer... This can be done with Twitter TV targeting, which lets brands build cross-screen frequency with people who are engaging with shows on Twitter.”

Kate Sirkin, jefe global de medición de audiencias, Publicis Media

2. Mayor tasa de recuerdo de anuncios en televidentes que usan Twitter mientras ven televisión.

En una era en la que la atención no está garantizada, si los televidentes hacen cualquier otra cosa mientras ven televisión, desea que sigan la conversación en Twitter. Descubrimos que las personas que usaban Twitter mientras veían un programa de televisión (ya sea que Twittearan activamente o solo lo siguieran) tenían un 62 % más de probabilidades de recordar las marcas que anunciaban durante el programa, en comparación con las personas que no usaban Twitter.

Consejo: sincroniza las campañas de anuncios en televisión con Tweets Promocionados para reforzar el mensaje. Los anunciantes de televisión que realizan campañas de anuncios simultáneas en Twitter experimentaron un aumento promedio de 9 %, en comparación con las campañas que no publicaron Tweets Promocionados. La adición de video a tus Tweets puede enriquecer aún más una campaña multicanal, lo que te permite comenzar la historia en televisión y darle a las personas la oportunidad de participar en Twitter.

3. Los televidentes apasionados tienen más probabilidad de comprar.

Al asociarse con Canvs, dirigimos todos nuestros esfuerzos a los televidentes que invirtieron emocionalmente en un programa, como lo expresan los Tweets de publicación de respuestas como "me encanta" y "emocionado", en lugar de solo notificar que lo seguían. Los televidentes que invertían emocionalmente tenían tres veces más probabilidades de recordar anunciantes que las personas que Twitteaban mensajes más neutros. Además, el 61 % de este grupo que reacciona emocionalmente expresó que era probable que compraran productos de esa marca ahora o en el futuro.

Consejo: realiza campañas en Twitter que toquen emociones relacionadas con un programa. Vincula tu creatividad para mostrar contenido a medida que se revela. Momentos importantes como votaciones, melodramas y los minutos finales de un partido disputado son excelentes oportunidades para generar más conversaciones.

El estudio

Este estudio es el resultado de la sociedad de nuestro laboratorio de TV social con Starcom. Nos asociamos con la empresa de investigación DB5 para encuestar a 3536 usuarios y no usuarios de Twitter que vieron el mismo episodio de un programa de televisión. Al día siguiente del programa, le preguntamos a las personas sobre sus emociones hacia el programa, su actividad en Twitter durante el programa (si es que existió), los anunciantes que recordaron y qué tan favorablemente percibieron a las marcas después de ver los anuncios. Para los participantes que estaban dispuestos a compartir sus usuarios de Twitter, el análisis emocional de Canvs ayudó a enriquecer las respuestas a la encuesta con datos sobre las reacciones de los participantes.

*La ”tasa de reacción” se define como el porcentaje de Tweets asociados a un programa determinado que tenga emociones comparadas con todos los Tweets de esa campaña. Los datos de Twitter los compila Nielsen y los analiza Canvs.

Más información

Para obtener más información, descarga la infografía de Twitter y el recuerdo en la TV (documento en inglés).

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