Perspectiva

Cómo Twitter transforma las conversaciones entre las empresas y los clientes

Hoy en día, la veracidad de aquel dicho “el cliente siempre tiene la razón” es irrelevante.

Vivimos en una época en la que un solo Tweet puede dar la vuelta al mundo en menos de un minuto. Con razón o sin ella, el cliente nunca puede ser ignorado. 

Las empresas inteligentes como Apple saben cuán efectivo resulta hablar con los clientes directamente. Es por eso que el gigante de los productos electrónicos de consumo lanzó su cuenta dedicada de asistencia técnica en Twitter en marzo del año pasado. En el tiempo transcurrido desde entonces, obtuvo más de medio millón de seguidores, generó más de 150 000 Me gusta y Retweets, y ganó la primera edición del premio de Twitter al mejor servicio al cliente.

Al igual que los ganadores del premio de Twitter en las categorías de plata y de bronce ( y , respectivamente), la obtención de la medalla de oro por parte de Apple indica en qué medida Twitter ha cambiado la conversación entre las empresas y los clientes, para beneficio de ambos.

Con su traslado a Twitter, Apple redujo el tiempo promedio de respuesta de la asistencia técnica de 17 horas a pocos minutos. Además, la empresa utilizó Twitter para ofrecer a sus usuarios una asistencia proactiva, que incluye videos con trucos y sugerencias útiles. Por su parte,  habilitó a sus clientes a hacer el seguimiento de sus paquetes a través de Twitter, lo que produjo un resultado de 25 000 llamadas menos. Por último, Société Générale redefinió la forma en que los grandes bancos brindan servicio al cliente cuando se comprometió públicamente a responder todas las consultas en Twitter en menos de 30 minutos.

Ofrecer un buen servicio al cliente en Twitter es una forma de mostrarle al mundo entero la capacidad de respuesta de tu empresa. Por el contrario, un servicio deficiente es una invitación abierta a que tus errores queden expuestos y tu reputación, hecha pedazos.

Hacerlo público

Antes de Twitter, el servicio al cliente era, en general, desastroso, afirma Emily Yellin (), autora del libro "Your Call Is (Not That) Important to Us" (“Su llamada (no) es muy importante para nosotros”).

Este servicio evolucionó a partir del rol de recepcionista, explica, que consistía en actuar como cortafuegos para proteger a la empresa del público. Con el tiempo, las empresas no tuvieron más remedio que crear un departamento dedicado a tratar con los clientes insatisfechos.

"Todas las personas que he conocido han tenido al menos una experiencia de servicio al cliente realmente mala", cuenta la autora y periodista residente en Memphis (Tennessee, EE. UU.).

Y luego llegó Twitter. De repente, las quejas privadas se volvieron públicas. Las personas empezaron a usar Twitter para exigir que las empresas asumieran la responsabilidad de brindar un nivel de servicio al cliente que estuviera a la altura de sus expectativas. Fue allí cuando algunas empresas empezaron a prestar más atención.

Una encuesta de Simply Measured realizada en marzo de 2015 reveló que, cada año, aumenta cerca de un 20 por ciento el número de marcas importantes que lanzan cuentas dedicadas de asistencia técnica en Twitter.

"El hecho de que Twitter sea una plataforma pública e instantánea ha empoderado a los clientes de una manera que nunca antes había sido posible", explica Yellin. "Antes, cuando una llamada a una empresa terminaba mal, los clientes se lo contaban a su familia y tal vez a sus compañeros de trabajo, pero a nadie más. Ahora, todos pueden ver esas conversaciones".

En 2010, cuando su libro se reeditó en tapa blanda, Yellin agregó un capítulo nuevo: "Your Tweet Is Important to Us" (“Su Tweet es importante para nosotros”).

Mayores expectativas (y cómo lidiar con ellas)

Sin embargo, el uso de Twitter para canalizar las quejas también cambia las expectativas acerca de qué constituye realmente un “buen servicio al cliente”, señala Savannah Peterson (), fundadora de Savvy Millennial, una consultoría sobre estrategias de participación en la comunidad con base en San Francisco.

"Twitter cambia la velocidad a la que se desarrollan las conversaciones", explica. "Ahora, cada cliente mantiene una conversación cara a cara contigo, aunque haya una pantalla de por medio. Es por eso que esperan respuestas tan veloces. Piensan: ‘Si yo envié mi Tweet en dos segundos, ¿por qué no pueden ellos responderme en 30?’. Cuanto más se tarda en responder una queja en Twitter, más se intensifica y se propaga el incendio".

Las respuestas rápidas no solo apagan incendios sino que además generan ingresos, ya que ayudan a cumplir y superar las expectativas de los clientes. Los estudios revelan que las respuestas más rápidas generan el mayor impacto en los ingresos.

El sesenta y dos por ciento de las personas que usan Twitter para presentar quejas esperan una respuesta en menos de una hora, según un informe de Lithium Technologies de octubre de 2013. Esto supone una enorme presión para las empresas, que deben disponer tanto del personal como de una estrategia para lidiar con los clientes en Twitter, señala Nick Brennan (), fundador y CEO de Watch Social Media, una empresa de marketing y contenido multimedia de Chicago.

El intervalo de tiempo es uno de los mayores desafíos, especialmente cuando hay un Tweet potencialmente incendiario que requiere la intervención de varias personas para determinar cómo lidiar con él.

"El primer paso es analizar la conversación y la cuenta en cuestión", explica Brennan. " ¿Se trata de un simple trol o de una persona que realmente está dispuesta a dialogar con la marca? Si se trata de un trol, ¿tiene una base amplia de seguidores? ¿usa hashtags populares? Tal vez valga la pena responderle, aunque sea para que otras personas vean cómo tu marca maneja la situación".

En la mayoría de los casos, lo peor que puedes hacer es ignorarlo. Las empresas que no ofrecen una respuesta a quejas legítimas, o que responden con desdén o falta de autenticidad, solo logran empeorar su situación.

"Twitter ha convertido el servicio al cliente en un deporte espectáculo," opina Jon Symons (), director de Until They Smile, una empresa de marketing con base en Edmonton (Alberta, Canadá). "Debido a la posibilidad de que cualquier Tweet se haga viral, las empresas están muy presionadas para monitorear las menciones de su marca y crear respuestas eficaces. Se premian el humor y la generosidad, se castiga el autoservicio y se ataca la actitud defensiva".

Twitter también puede hacer que algunos problemas parezcan más graves o generalizados de lo que realmente son, agrega Peterson, de Savvy Millennial.

"Ese es el lado oscuro de la relación con el cliente", explica. "Puede que solo haya 10 personas que twittean sobre una cuestión pero, debido a que tienen influencia, es posible que ya haya periodistas que están escribiendo artículos sobre tu fracaso como empresa. Tienes que apagar ese incendio digital rápidamente antes de que se convierta en un meme".

Extraer inteligencia competitiva

Además de ser una herramienta que te permite demostrarle al mundo tu capacidad de respuesta ante las necesidades de los clientes, Twitter también puede ser una excelente fuente de inteligencia de mercado.

Si observas cómo la competencia twittea con los clientes, tendrás la excelente oportunidad de aprender de sus errores y capitalizarlos, señala Scott Ruzal (), director de cuentas de DXagency, una empresa localizada en Edgewater (New Jersey).

"He visto a muchas empresas recibir palizas en Twitter", explica. "Lo que resulta realmente fascinante es que si tú compites con esa marca, puedes ver cuáles son sus problemas más comunes, pensar en una solución y usarla para quitarle clientes".

Unirse a una conversación y ofrecer soluciones también es una forma de sorprender y deleitar a los clientes potenciales. Ruzal cuenta que uno de sus clientes, una empresa de control de plagas, utilizó esta estrategia con muy buenos resultados cuando observó quejas de la gente en Twitter sobre problemas con roedores.

"Le ofrecimos a los usuarios una prueba gratis del producto", explica. "La gente respondió a esa oferta muy favorablemente. Es algo que no se esperan: que aparezca alguien que los saque del apuro".

De hecho, las reacciones de las personas a las marcas en Twitter contienen un caudal de información desaprovechada por la mayoría de las empresas, señala la Dra. Jillian Ney (), una científica especializada en comportamientos digitales y residente en Glasgow (Escocia).

"La mayoría de las empresas se limitan a disparar respuestas veloces y solo piensan en el servicio al cliente", explica. "Pero estas conversaciones contienen información extremadamente valiosa sobre cómo la empresa puede mejorar, reducir los costos, generar más ingresos y sorprender a los clientes para incrementar la fidelidad".

Mediante el análisis de las conversaciones en las redes sociales, las empresas pueden desglosar qué es lo que llama la atención de las personas, por qué compraron un producto determinado y qué tipos de cosas los conectan emocionalmente con una marca .

El resultado: mejores productos y clientes más satisfechos.

Sorprender y deleitar

Aún así, no alcanza con disponer de un equipo de respuesta proactiva dedicado a Twitter que esté de guardia las 24 horas del día y los 7 días de la semana, señala Yellin.

"Twitter no es una panacea", advierte. "Si una empresa tiene excelentes intercambios con sus clientes en las redes sociales pero continúa provocando su furia por teléfono, los clientes pueden dar a conocer sus frustraciones con mucha facilidad, y lo más probable es que lo hagan en Twitter".

Pero las oportunidades que ofrece Twitter para convertir experiencias negativas en positivas son prácticamente infinitas, afirma Peterson.

"La gran oportunidad que se presenta en las plataformas sociales como Twitter es la de sorprender y deleitar", explica. "Las personas llegan a las plataformas de servicio al cliente esperando respuestas rutinarias que se limitan a seguir un guion. Cualquier cosa que les ofrezcas que muestre empatía y humanidad será una oportunidad de que te valoren más".