Estudio

Twitter cambia la experiencia de ver deportes en directo por TV

El nuevo estudio de Neuro-Insight destaca el impacto que tiene Twitter en la interacción con el evento y en el recuerdo de los anuncios

Se aproximan los Juegos Olímpicos de Invierno, un importante evento futbolístico este verano, los Playoffs de la NBA, la Serie Mundial de Béisbol y, por supuesto, el inminente Super Bowl, por lo que 2018 será un gran año para los aficionados a los deportes, así como para los especialistas en marketing que busquen interactuar con ellos.

Los aficionados acuden a Twitter, como a ninguna otra plataforma, durante los eventos en directo para usar el servicio como segunda —o primera— pantalla y enterarse de lo que está pasando en tiempo real. En todos los eventos mundiales clave relativos al deporte o al entretenimiento, Twitter registra, en promedio, un aumento superior al 4,4 % de los visitantes únicos, mientras que otras plataformas sociales no registran, en conjunto, un cambio significativo según comScore. La diferencia se vuelve aún más marcada en el caso de los eventos deportivos más importantes. Durante el Super Bowl 2017, Twitter registró un aumento superior al 19 % de los visitantes únicos (en comparación con el tráfico promedio de los domingos), mientras que otras plataformas sociales registraron, en conjunto, una disminución de los visitantes únicos.

Encargamos un estudio a Neuro-Insight () para averiguar por qué los aficionados a los deportes se congregan en Twitter. El estudio, que empleó datos biométricos avanzados, revela de qué manera Twitter cambió la experiencia de ver eventos en directo para estos usuarios, y el impacto de este cambio en la publicidad de las marcas.

1. Gracias a Twitter, los eventos deportivos en directo son más participativos y memorables.

Cuando Twitter se usa como complemento de la TV, los usuarios muestran mayores niveles de interacción (+31 %) y de recuerdo (+35 %) en comparación con cuando solo se sigue el evento por TV.

Asimismo, cuando Twitter es la única fuente para seguir un evento deportivo, los usuarios también muestran mayores niveles de interacción (+60 %) y de recuerdo (+59 %) en comparación con cuando solo se mira el evento por TV, lo que demuestra la experiencia inmersiva que puede producir una cronología de contenido deportivo seleccionado.

2. Twitter permite sacar un mejor rendimiento de la publicidad asociada al evento.

Dado que en Twitter los deportes en directo son más participativos y memorables, la publicidad tiene más impacto en los aficionados que siguen deportes tanto en Twitter como en TV.

Los usuarios de Twitter que siguen deportes en TV y en Twitter muestran mayores niveles de interacción (+42 %) y de recuerdo (+52 %) con respecto a los anuncios de Twitter en la cronología, en comparación con los anuncios de TV vistos por personas que solo siguen el evento por TV.

3. Los anuncios de TV son más efectivos entre las audiencias que combinan Twitter con TV.

A su vez, Twitter no le quita efectividad a los anuncios de TV. Este mismo grupo de usuarios que siguen deportes tanto en Twitter como en TV también muestra mayores niveles de interacción (+18 %) y de recuerdo (+13 %) con respecto a los anuncios de TV en comparación con la audiencia de solo TV.

Los resultados del estudio son “una excelente noticia en términos comerciales”, afirma Pranav Yadav, director general de Neuro-Insight US Inc.

Gracias a nuestros estudios anteriores, sabemos que, en general, la presencia de una segunda pantalla, especialmente la de Twitter, es un buen complemento de la TV, y los eventos en directo incluidos en este estudio nos permitieron observar un efecto similar. Esto significa que, al adoptar Twitter como parte de la combinación de marketing, las marcas no solo pueden llegar a una audiencia más amplia sino que además aprovechan mejor su inversión inicial en TV. Todos ganan."

Pranav Yadav, director general de Neuro-Insight US Inc.

Twitter cambió la experiencia de ver deportes en directo tanto para los aficionados como para las marcas. Estos resultados indican que Twitter es un complemento de la TV y no un factor de distracción, y su empleo ofrece a los especialistas en marketing tanto un aumento del alcance como de las interacciones.

Metodología

El informe de comScore (sobre cómo los usuarios acuden a Twitter en comparación con otras plataformas sociales durante los eventos en directo) analiza las visitas a publicadores durante el horario de un evento específico en comparación con un grupo de referencia. La referencia es un promedio del mismo intervalo de días y horas del evento dentro del plazo de tres semanas durante el mismo período general. Las fechas del grupo de referencia se seleccionan de modo tal de excluir los días en los que pueden haber ocurrido otros eventos en directo. Por ejemplo, un análisis de los domingos de enero puede excluir ciertas fechas para que no se tenga en cuenta el impacto de eventos como las ceremonias de premios durante esa temporada.

El estudio multimercado de Neuro-Insight usó datos biométricos avanzados para averiguar más sobre la conexión de las personas con el contenido visto en TV, la interacción con las marcas en Twitter y lo que sucede cuando ambas cosas se experimentan en conjunto. Para Twitter, se trató del primer estudio neurocientífico de esta escala, tamaño e impacto geográfico.

El estudio de Neuro-Insight se realizó sobre seis eventos televisivos importantes (deportes, espectáculos de premios y programas de TV populares) en tres mercados principales (EE. UU., Reino Unido y Canadá). Más de 600 personas participaron en el estudio (al menos 50 personas en cada celda de prueba). Todos los participantes se seleccionaron para garantizar que los programas se ajustaran a sus intereses.

El estudio de Neuro-Insight se concentró en medir dos métricas de conexión: la interacción y el recuerdo. La interacción, un indicador del nivel de participación de las personas, suele activarse a partir de materiales de relevancia personal. El recuerdo es el proceso de codificar y almacenar señales a fin de que la información recibida tenga un efecto duradero en las actitudes y los comportamientos futuros.

Nota del editor: Este artículo fue escrito conjuntamente por Alison Tercek (), Meghann Elrhoul () y Liz Lenahan (‎).