Estudio

Un estudio revela información valiosa sobre los modelos de combinación de marketing y pautas sobre dónde invertir

Las investigaciones independientes indican que las campañas de marketing de Twitter pueden generar un retorno de la inversión un 40 % más alto en comparación con otros canales de medios sociales.

A menudo, invertir dinero en marketing puede vivirse como un acto de fe. Tu intuición te dice que una campaña está funcionando, pero las métricas que lo prueban a veces no son del todo claras. Los especialistas en marketing suelen mostrarse escépticos frente a las promesas de los canales de medios sociales, y con razón.

En Twitter, nos propusimos analizar números reales. ¿Qué tan efectivas son las campañas de marketing de Twitter? ¿Los anuncios de video generan ventas realmente? ¿Cuál es la combinación correcta de marketing de producto y de marca?

Para averiguarlo, trabajamos en colaboración con la red de marketing y comunicaciones Dentsu Aegis Network () (DAN) —específicamente, con su agencia de medios globales, Carat Global ()— y con la agencia de marketing eficaz Data2Decisions () (D2D). D2D llevó a cabo una serie de estudios de modelos de combinación de marketing (en inglés, “Marketing Mix Modeling” o “MMM”)¹ que abarcaron dos años de publicidad en Twitter de cuatro clientes de DAN pertenecientes a tres sectores diferentes: dos empresas importantes de bienes de consumo envasados, uno de los principales fabricantes de bebidas alcohólicas y una empresa global de moda deportiva.

Los resultados fueron contundentes.

En los cuatro estudios, el ROI promedio de Twitter Ads es un 40 % más alto que el ROI promedio de otros canales de medios sociales. Asimismo, los estudios revelaron que el formato de anuncio de Video Promocionado de Twitter puede ser hasta un 20 % más efectivo a la hora de generar ventas, en comparación con otros formatos de anuncios de Twitter, y que la publicidad en Twitter enfocada en el producto genera el ROI más alto a corto plazo.

1. Las campañas de Twitter generan dinero.

Por cada dólar invertido en las campañas de anuncios de Twitter, las cuatro marcas del estudio obtuvieron un retorno promedio de USD 2,70; es decir, un ROI promedio cerca de un 40 % más alto que el ROI promedio obtenido a partir de la inversión en todos los demás medios sociales.

“En nuestro sector, solemos ver un amplio rango de retornos de la inversión en los distintos canales digitales. Este rendimiento depende de una serie de factores diversos, como la calidad de la creatividad, la estrategia de la campaña, los niveles de inversión, etc. Fue sumamente interesante ver que el ROI de Twitter tuvo un buen rendimiento uniforme en los cuatro estudios, tanto en comparación con los otros ROI medidos para estas marcas, como con los valores de referencia de nuestra base de datos de resultados de otros estudios", explica Paul Dyson, fundador de Data2Decisions.

2. Los videos tienen gran impacto en el feed.

Los estudios también revelaron que los Videos Promocionados pueden ser una herramienta particularmente eficaz para los especialistas en marketing a la hora de generar ROI. Por ejemplo, Pringles (Kellogg’s), en el Reino Unido, obtuvo un retorno impresionante que superó tres veces el promedio de su ROI en medios sociales.

En general, los Videos Promocionados resultaron ser hasta un 20 % más efectivos a la hora de generar ventas que los otros formatos de anuncios de Twitter.

Vemos con enorme entusiasmo que Twitter genera un alto nivel de ROI, por lo que seguirá siendo uno de nuestros canales digitales clave en el Reino Unido."

Sabine Springer, gerente sénior de medios de Pringles (Europa, Medio Oriente y África)

3. Enfocarse en el producto es fundamental, pero no debes olvidar el valor de la marca.

D2D realizó una simulación con una marca para determinar si las campañas de Twitter enfocadas en el producto generan un ROI considerablemente más alto que las campañas de Twitter enfocadas en la marca. El resultado: las campañas de Twitter enfocadas solo en los productos generaron un ROI por ventas a corto plazo de casi USD 2, en comparación con los 30 centavos, aproximadamente, obtenidos con el marketing en Twitter enfocado solo en las marcas.

No obstante, una estrategia de marketing exclusivamente enfocada en el producto puede ser contraproducente a largo plazo, ya que el valor de la marca se debilita a lo largo del tiempo. El equilibrio óptimo entre las campañas de Twitter enfocadas en el producto y en la marca dependerá de los objetivos estratégicos de cada marca; en este caso, el análisis de D2D demostró que, si se mantiene la proporción 70 % producto/30 % marca, se puede generar ROI a corto plazo sin que disminuya el valor de la marca a largo plazo.

Mensajes enfocados en la marca:
Mensajes enfocados en el producto:

4. Más inversión = mayor retorno.

D2D realizó además una previsión del impacto que tendría en el ROI un aumento de la inversión en Twitter. El análisis reveló que, en promedio, las marcas podrían obtener beneficios al menos cinco veces más altos aumentando su inversión en las campañas de Twitter. También reveló que los programas de marketing que publican campañas de Twitter a lo largo de un período de varias semanas resultaron más efectivos que las campañas en torno a eventos populares que no se repiten.

En Carat, venimos colaborando estrechamente con Twitter para ayudar a nuestros clientes a comprender cuál es el valor de sus inversiones en anuncios de video en la plataforma, en comparación con la inversión en otros canales. Los datos de ROI utilizados son un punto de datos crucial que nos permite tomar decisiones mejor informadas en nombre de nuestros clientes; en este caso, aumentar la inversión en los anuncios de video de Twitter."

William Swayne, presidente global de Carat

Conclusión: Twitter puede ser una excelente herramienta generadora de ROI para los especialistas en marketing. Y la ventaja potencial es aún mayor: las marcas ni siquiera se acercan al punto en que el retorno empieza a disminuir.

Eso es algo que las agencias de marketing y las marcas deben tener muy en cuenta a la hora de planificar el presupuesto de 2018.

Metodología

¹ El modelo de combinación de marketing utiliza estadísticas para calcular el impacto de las actividades de marketing en los resultados comerciales, teniendo en cuenta otras influencias al mismo tiempo. Cada estudio tiene como objetivo cuantificar el impacto de Twitter en las ventas de la marca sin perder de vista todos los demás factores que influyen en las ventas. El análisis abarca las actividades de marketing de cada una de las marcas a lo largo de un período de dos años, entre 2014 y 2016. El contenido enfocado en la marca se define como aquella actividad diseñada para modificar la percepción que tiene la audiencia acerca de la marca; generalmente, este contenido muestra menos productos, e incluye llamados a la acción y mensajes de venta.