Perspectiva

Cómo medir y optimizar el impacto completo del gasto de publicidad

Para el marketing de rendimiento actual, medir el impacto del gasto es más difícil que nunca. 

Dado que los clientes utilizan tanto los dispositivos móviles como los de escritorio (por lo general al mismo tiempo), las rutas de conversión entre dispositivos se ha vuelto una regla más que una excepción. El método basado en cookies para medir lo que funcionó bien en el equipo de escritorio simplemente no funciona tan bien en otros dispositivos.

A pesar de ello, muchos anunciantes todavía utilizan la atribución de último clic, con la cual el último clic recibe el crédito por la compra o conversión. Mientras que la atribución multicanal requiere un enfoque mucho más sofisticado, esta metodología todavía implica medir dónde ocurren los clics o vistas en lugar de medir el impacto de la campaña en la audiencia expuesta.

El método basado en cookies para medir lo que funcionó bien en el equipo de escritorio simplemente no funciona tan bien en otros dispositivos”."

Nate Wright, marketing de producto en Twitter

Con los informes de aumento de las conversiones ayudamos a los anunciantes a optar por un método más científico para la publicidad. Así es cómo funciona: Cuando defines tu campaña, tu audiencia objetivo se dividirá en una audiencia que está expuesta a tu campaña y un grupo de control que no lo está.

Conforme se ejecuta la campaña, el comportamiento de quienes están expuestos o interactúan con los anuncios se compara con el grupo de control para permitirte determinar el aumento de conversiones que provoca tu campaña. Además, con los informes de aumento de las conversiones puedes obtener acceso a estos datos mientras se ejecuta tu campaña para que no tengas que esperar hasta que termine; es decir, puedes optimizar tu campaña en cualquier momento.

Hemos estado trabajando con muchos de nuestros anunciantes para realizar informes de aumento de las conversiones y lo que hemos encontrado le da a los anunciantes interesante información respecto a la eficacia de su gasto en anuncios. Nuestra investigación muestra que los usuarios que están expuestos a Tweets Promocionados son 1,4 veces más propensos a convertir, mientras que los usuarios que interactuaron con un Tweet Promocionado son 3,2 veces más propensos a convertir.*

Los informes de aumento de las conversiones son especialmente importantes para los anunciantes que invierten en varios canales. Eso quiere decir que los anunciantes pueden buscar un aumento incremental y ver el impacto causal de su gasto de marketing. Dado que la exposición en otros medios se mantiene constante, es posible separar las conversiones que provoca una campaña en particular de las conversiones que, de hecho, pudieran haber sido provocadas por otras actividades de marketing.

Nuestra investigación muestra que los usuarios que están expuestos a Tweets Promocionados son 1,4 veces más propensos a convertir, mientras que los usuarios que interactuaron con un Tweet Promocionado son 3,2 veces más propensos a convertir”."

Nate Wright, marketing de producto en Twitter

Uso de informes de aumento de las conversiones para comprender las fuentes adicionales de valor.

Recientemente trabajamos con un importante anunciante de productos para el consumidor cuya campaña se enfocaba en impulsar las ventas en su sitio web. Cuando analizamos los datos del píxel de conversión de Twitter, encontramos más de 2000 conversiones. Sin embargo, ese número no contaba toda la historia.

Al analizar a profundidad los datos, descubrimos que los clientes que habían estado expuestos a la campaña, pero que no habían hecho clic desde el principio, tuvieron una tasa de conversión mucho mayor. Con un intervalo de atribución de siete días, apreciamos que la campaña impulsó un aumento estadísticamente significativo del 35 % en compras posteriores a la vista.

Esta es solo una forma en que los informes de aumento de las conversiones ayudaron al anunciante a comprender mejor el impacto incremental de la exposición a las campañas. Al analizar solo la atribución de varios canales o de último clic, este anunciante no tenía una imagen completa del impacto de su gasto de marketing.

Cuando configures tus campañas con informes de aumento de las conversiones asegúrate de incluir las conversiones postimpresión (que miden las conversiones cuando un cliente vio, pero no hizo clic en un anuncio) para obtener una imagen más completa del impacto total del gasto, impulsado a través de impresiones y clics.

Los informes de aumento de las conversiones están disponibles para los anunciantes elegibles en todo el mundo.

Prácticas recomendadas para anunciantes:

  1. Planifica con antelación e integra los informes de aumento de las conversiones en tu conjunto de herramientas de medición.
  2. Establece parámetros claros para la prueba. Especifica los tipos de conversiones que medirás y el periodo de tiempo para la prueba.
  3. Asegúrate de que el seguimiento esté configurado correctamente antes de la prueba.
  4. Considera las conversiones posteriores al clic y posteriores a la vista para apreciar el impacto total de tu campaña.
  5. Utiliza los resultados de la prueba para realizar optimizaciones más informadas y en tiempo real a tus campañas.

*Datos internos de Twitter, 2015-2016