Preguntas y respuestas

Inclinándonos sobre las tendencias del video en Twitter

Charlamos con Ameet Ranadive, vicepresidente de ingresos de producto en Twitter para conocer un poco más su visión sobre el video en Twitter. 

La publicidad en video se está volviendo con rapidez la forma más eficaz de llegar a las audiencias cautivas, especialmente en plataformas como Twitter. Exploramos con Ameet (@ameet) dónde se está enfocando Twitter en relación con el video y las cosas más importantes que los anunciantes deben saber sobre el rumbo de la industria.

¿Cuáles son las principales tendencias de la industria que afecta el video ahora mismo?

@ameet: la tecnología móvil ha cambiado todo: miles de millones de personas ahora llevan consigo computadoras increíblemente sofisticadas en los bolsillos y el acceso a la conectividad móvil se ha convertido en algo prácticamente universal. Debido a esto, cada vez se ven más videos en más dispositivos que nunca antes. De hecho, el consumo de videos en dispositivos móviles ha aumentado en 170 % en todo el mundo desde 2013.

Las personas ahora pueden procesar contenido más rápido (1,7 segundos en dispositivos móviles, en comparación con 2,5 segundos en computadoras de escritorio) y esperan ver contenido relevante a pedido. Desean conectarlos con personas, lugares, eventos y problemas que les importan. Finalmente, la tendencia del video en directo está en franca explosión en estos momentos y crea nuevas oportunidades para que las marcas cuenten historias.

De hecho, el consumo de videos en dispositivos móviles ha aumentado en un 170 % en todo el mundo desde 2013”.

Ameet Ranadive, director de producto en Twitter

¿Por qué el video es tan importante para Twitter?

@ameet: el video captura la imaginación de las personas al ser este un medio tan enriquecido y una de la principales funciones de Twitter es ofrecer contenido multimedia altamente relevante. A los consumidores les encanta de manera especial descubrir y mirar videos en Twitter; observamos que más de la mitad de todos los videos que se publican en Twitter obtienen sus primeras reproducciones dentro de los primeros 10 segundos desde que se publican.

También es el tipo de medio de mayor crecimiento: las reproducciones de video crecieron 220 veces año a año, lo que es una locura de solo pensarlo. Las personas también interactúan más con contenido de video en Twitter. Los videos tienen seis veces más probabilidades de ser Retwitteados que las fotos y tres veces más que los GIF. Todo esto hace que los videos sean especialmente importantes para las marcas, ya que son cada vez más numerosos en la base de creación de contenido de Twitter.

Con ese impresionante crecimiento en el consumo y en la compartición, junto con lo adecuado que es el video para un entorno en tiempo real como Twitter, nos comprometemos en invertir en este plano.

Los videos tienen seis veces más probabilidades de ser Retwitteados que las fotos y tres veces más que los GIF”.

Ameet Ranadive, director de producto en Twitter

Existen tantas plataformas en la actualidad, ¿qué es lo que hace únicos a los videos en Twitter para las marcas?

@ameet: lo reduciré a dos simples cosas que son las más potentes.

Twitter es la plataforma más directa y dinámica que existe, y su vitalidad es lo que impulsa los resultados. Cuando las marcas publican algo en Twitter, ese mensaje está en un entorno hiperrelevante, adictivo y eficaz que causa eco, y que se comparte a gran velocidad. Hemos realizado muchos estudios que muestran de manera constante que la intensidad emocional se dispara en Twitter y que al final impulsa mejores resultados para las marcas, en comparación con lo que es normal en las plataformas en línea. Simplemente funciona.

En segundo lugar, las marcas nos dicen que realmente valoran a nuestra audiencia premium. Hay más de 800 millones de personas que visitan Twitter cada mes, y son un grupo de personas influyentes y orientadas al descubrimiento que son altamente receptivas a nuevo contenido y nuevas ideas.

Realizamos un estudio con Nielsen en donde observamos a las personas consumir contenido en sus cronologías, lo que incluye videos de marcas. Algunas veían un video durante solo segundos; sin embargo, podían identificar de manera correcta la marca cuando se les preguntaba más tarde ese día. Es este alto nivel de receptividad lo que hace tan valiosa a la audiencia de Twitter.

Así que ¿cuáles son las grandes apuestas de productos de Twitter en video?

@ameet: Realizamos importantes inversiones para consumidores, editores y marcas. En primer lugar, nos concentramos en crear una experiencia de video más envolvente y en desarrollar funciones de recomendación de contenido que aumenten la capacidad de visibilidad del excelente contenido que tenemos.

Tanto en el caso de los consumidores como en el de los editores, reducimos las barreras para la creación de video al replantear las restricciones de duración y ofrecer más herramientas para crear y editar videos.

Para las marcas, creamos más oportunidades de video y facilitamos la integración de videos en las campañas. Comenzamos cerca de dos años atrás con Video Promocionado, que permite compartir videos en Tweets.

Nos hemos basado en esto con soluciones como anuncios pre-roll que permiten a las marcas alinearse con contenido de socios premium de Amplify, entre los que se encuentran BuzzFeed, Time y Fox Sports. También me entusiasma que realicemos pruebas de herramientas para lograr una mejor planificación y segmentación de las marcas. Una de nuestras mayores apuestas es presentar compras por alcance y frecuencia, lo que facilitará mucho más a los compradores de video comprar y planificar en Twitter de la misma manera que lo hacen en otras plataformas.

Otro objetivo es aumentar la gama de formatos para que las marcas cuenten sus historias. El año pasado, lanzamos el video conversacional y ScratchReels, en donde el contenido multimedia se convierte en un punto de interacción con los consumidores. También publicamos más contenido de Periscope directamente en Twitter. Un oferta reciente que me tiene especialmente entusiasmado es First View. Es básicamente el control de la página de inicio de Twitter centrado en video. Quedamos asombrados por el incremento en el increíble contenido que inspiran estos formatos en Twitter.

¿Cuáles son los resultados?

@ameet: También sabemos lo importante que es la medición para los profesionales del marketing, así que deseamos facilitar la demostración de la eficacia de los anuncios de video en Twitter. Contamos con integraciones completas ahora con Nielsen DAR y Moat. Me encanta nuestra capacidad de realizar encuestas de marcas, lo que simplifica la medición de las métricas de marca antes y después de una campaña. Queremos hacer más cosas similares para mejorar de manera constante el valor del video en Twitter.

También me entusiasma que realicemos pruebas de herramientas para lograr una mejor planificación y segmentación de las marcas. Una de nuestras mayores apuestas es presentar compras por alcance y frecuencia, lo que facilitará mucho más a los compradores de video comprar y planificar en Twitter de la misma manera que lo hacen en otras plataformas.

¿Cómo ha cambiado la manera en que las personas ven video e interactúan con el?

@ameet: ese es el aspecto más interesante. En Twitter observamos a las personas consumir videos en todo momento y en cualquier lugar. El 92 % de las reproducciones de video en Twitter se producen en dispositivos móviles, cuando las personas se trasladan, desean entretenerse o desean conectarse a una experiencia compartida.

Por ejemplo, en los premios Óscar de este año. Aún cuando la teleaudiencia era una de las más bajas de años recientes, se publicaron 44.000 Tweets por minuto cuando Leonardo DiCaprio ganó su Óscar. Las personas seguían la premiación en Twitter, miraban videos de los mejores momentos y compartían reacciones. Este patrón de consumo se produce todos los días en Twitter.

Interacciones como la anterior se producen con contenido de marca también. T-Mobile realizó un anuncio muy divertido con el cantante Drake. Días antes de que saliera al aire en televisión, lo compartieron en Twitter a través de un Video Promocionado. El video ha recibido a la fecha más de 27.000 Retweets y 42.000 Me gusta. Quizás comenzó con los seguidores de T-Mobile y de los fans de Drake, pero el video se Retwitteó en las redes de personas influyentes, y más personas se unieron a la conversación fuera de esos grupos inmediatos. Piensen sobre eso, un anuncio que obtiene este tipo de medio ganado. Eso es defensa de marca en su máxima expresión y no sucede en esta escala en ningún otro lugar.

El 92 % de las reproducciones de video en Twitter se producen en dispositivos móviles, cuando las personas se trasladan, desean entretenerse o desean conectarse a una experiencia compartida”.

Ameet Ranadive, director de producto en Twitter

Nombra un video que hayas descubierto recientemente en Twitter y que te haya encantado.

@ameet: me encanta el video de @StephenCurry30 realizando el lanzamiento con el que ganan el partido (en tiempo adicional, nada menos) ante Oklahoma City Thunder.

La jugada produjo este Tweet del mismísimo LeBron James. Mientras sucedía todo esto, las personas podían presenciar y realmente unirse a la conversación en Twitter.

Me encanta este momento y disfruto mucho cómo muestra la manera en que las personas interactúan, comparten y se reúnen en Twitter alrededor de lo que sucede en el mundo.