Estudio

Cómo afecta Twitter el comportamiento de los compradores antes de realizar una compra

Los compradores acuden a Twitter como fuente de información, recomendaciones y ofertas durante el proceso de compra.

Ya sea para pedir artículos para el hogar o para despilfarrar en las modas primaverales, hacer compras es uno de los pasatiempos favoritos de los usuarios de Twitter. Para ayudar a los minoristas a comprender cómo las personas navegan por el proceso de compra y qué es lo que las impulsa a comprar, realizamos estudios recientes con Millward Brown* y Crimson Hexagon**. La información que obtuvimos puede ayudarte a maximizar las ventas al enviar el mensaje correcto en el momento correcto a los compradores en Twitter.

Los usuarios de Twitter son grandes compradores.

Los hábitos de compra de los usuarios de Twitter los convierten en una valiosa audiencia para los minoristas. De acuerdo con una encuesta de Millward Brown realizada a mujeres en Twitter que recientemente habían adquirido artículos básicos para el hogar, los usuarios de Twitter tienen mayores presupuestos y compran más seguido que quienes no utilizan Twitter.

Los usuarios en nuestro estudio dijeron que tenían pensado gastar 21,7 % más en los siguientes seis meses que quienes no eran usuarios. También declararon que habían hecho casi el doble de compras en el mes anterior. Y muchas de estas compras se habían realizado en línea. En promedio, los usuarios de Twitter compraron online 6,9 veces en un mes, mientras que los no usuarios compraron online solo 4,3 veces en un mes.

Los compradores utilizan Twitter en todas las etapas del ciclo de compra.

Ya sea para conocer más sobre un nuevo producto o justo antes de realizar una compra, los consumidores confían en Twitter para obtener información y recomendaciones. Nuestra encuesta con Millward Brown mostró que casi la mitad (49 %) de las compradoras en Twitter aseguran que el contenido de Twitter ha afectado sus decisiones de compra, lo cual hace que la plataforma sea una gran parcela para las marcas.

Estos compradores en Twitter también interactúan: son 160 % más propensos a mantenerse al día con noticias y promociones de la marca, 120 % más propensos a buscar ofertas y descuentos y 240 % más propensos a conversar con una marca en comparación con los compradores en una red social promedio.

Los compradores utilizan Twitter de forma distinta para las distintas categorías de artículos.

Como es sabido, los compradores que buscan productos para mejorar el hogar navegan por el proceso de compra de forma distinta a los que buscan productos electrónicos. Comprender estas diferencias permite que los minoristas perfeccionen sus mensajes de marketing. Nos asociamos con Crimson Hexagon para delinearlas.

Descubrimos que, aunque los usuarios acuden a Twitter en cada etapa de la compra para cada categoría minorista, la conversación que comparten para cada etapa puede variar. Por ejemplo, 51 % de las conversaciones de Twitter relacionadas con ropa indicaban que los usuarios estaban en la etapa de “reconocimiento”, pero ese era el caso en solo el 8 % de las conversaciones sobre farmacéuticos y abarrotes.

La conversación en Twitter muestra lo que impulsa a los consumidores a comprar.

Después de analizar las conversaciones en cada etapa del proceso de compra para cada categoría de artículos, analizamos a detalle el contenido de estas conversaciones para descubrir lo que en última instancia motiva a los consumidores a realizar la compra.

Descubrimos que también la motivación varía en cada categoría. Por ejemplo, cuando apenas tenían la intención de comprar, los compradores de artículos electrónicos hablaban principalmente de los anuncios; los compradores de ropa twitteaban sobre el precio y los compradores de farmacéuticos y abarrotes conversaban sobre recomendaciones.

Para ayudarte a aplicar estos datos a tu estrategia de marketing, hemos identificado el “punto clave del proceso de compra” y el “mayor impulsor de ventas” en cada categoría de artículos. El “punto clave” es el área del proceso de compra donde ocurre una gran proporción de conversaciones de Twitter en relación con otras categorías de artículos. Por ejemplo, 25 % de la conversación en Twitter sobre la venta de artículos en almacenes de descuentos estaba relacionada con la marca o la evaluación del producto. Este fue el valor más alto en cualquiera de las categorías. El “mayor impulsor de ventas” indica qué impulsa la mayor cantidad de conversación relacionada con la compra en cada categoría. Para los almacenes de descuentos, este fue el servicio al cliente. Esta información muestra las áreas de oportunidad para que las marcas en cada categoría de artículos puedan llevar el contenido correcto en el momento correcto a los consumidores.

Almacenes de descuentos

Punto clave en el proceso de compra: Evaluación
Mayor impulsor de ventas: Servicio al cliente
Recomendación: Para mantener o aumentar tu cuota de mercado, asegúrate de que tu servicio al cliente sea competitivo. En este Tweet, enlaza a una conmovedora historia sobre un empleado que hace hasta lo imposible por sus clientes.

Electrónica

Punto clave del proceso de compra: Charla tras la compra
Mayor impulsor de ventas: Anuncios
Recomendación: Crea incentivos para que la gente comparta Tweets sobre sus compras y publica anuncios dignos de mención. Aquí,  twitteó una Gallery Card de cuatro e-cards del día de San Valentín mostrando sus productos. Los usuarios que volvieron twittear las imágenes obtuvieron la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo de $100.

Ropa

Punto clave del proceso de compra: Intención de comprar
Mayor impulsor de ventas: Precio
Recomendación: Utiliza Tweets Promocionados interesantes con imágenes para promocionar ofertas y descuentos e impulsar trafico a tu tienda online. En esta instancia,  motiva a los usuarios a visitar su sitio web ofreciéndoles el 40 % de descuento.

Mejoras para el hogar

Punto clave en el proceso de compra: Conversión
Mayor impulsor de ventas: Búsqueda de sugerencias
Recomendación: Utiliza formatos de Tweets atractivos para distribuir métodos para mejorar la casa e incluye enlaces a páginas de productos donde los usuarios puedan convertir con facilidad la compra con uno o dos clics. Aquí,  utiliza una imagen para compartir con su audiencia una nueva tendencia y la dirige a la página donde pueden adquirir los materiales necesarios para aplicarla.

Farmacia y abarrotes

Punto clave del proceso de compra: Interés/Consideración
Mayor impulsor de ventas: Recomendaciones
Recomendación: Comparte recomendaciones de productos que se alineen con las tendencias y satisfagan las necesidades de tus clientes. Sabiendo que muchas personas estarían interesadas en tener una cena especial el día de San Valentín,  utilizó este Tweet para compartir una idea para una cena romántica.

*Estudio Millward Brown
En junio y julio de 2014 solicitamos que Millward Brown utilizara un cuestionario de 10 minutos online para encuestar a 1128 mujeres estadounidenses de entre 21-54 años que hubieran dicho que compraron un producto de limpieza para el hogar o un artículo de la tienda de artículos para el hogar durante el año pasado. Millward Brown comparó a los usuarios de Twitter con el usuario promedio de las seis principales redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine y Tumblr). Un usuario de cualquier red social se definió como alguien que había iniciado sesión al menos una vez al mes.

**Estudio Crimson Hexagon
Nos asociamos con Crimson Hexagon para analizar las charlas sobre minoristas estadounidenses en Twitter de febrero de 2013 a enero de 2014. Primero dividimos las conversaciones en Twitter en cinco categorías, tales como “electrónica” y “almacenes de descuentos”. Después utilizamos análisis por palabras clave para determinar la cuota de conversación para cada etapa del proceso de compra en cada categoría. (Por ejemplo, un Tweet que contuviera un nombre de producto, como “camisa”, y una frase que indicara consideración, como “necesito”, se habrían añadido al conjunto de “consideración” en la categoría de “ropa”). Después, analizamos cuántos Tweets en cada categoría incluían las palabras clave del impulsor de compra junto con las palabras clave de la intención de compra en Twitter de septiembre de 2011 a enero de 2014 (por ejemplo, un Tweet con las palabras clave “quiero comprar”, “computadora" y “servicio al cliente” se habrían añadido al conjunto del impulsor de compra “servicio al cliente” para la categoría “electrónica”).