Estudio

Cómo crear videos que atraigan en Twitter

Twitter y Omnicom se asociaron para medir la eficacia de los videos de Twitter e identificar sus fortalezas exclusivas.

¿Qué hace que las personas dejen de navegar y comiencen a mirar un video en Twitter? Una nueva investigación revela qué es lo que mejor funciona en un entorno de fuentes de noticias y cuán eficaz pueden ser los videos de marca. Nos asociamos con Omnicom Media Group (OMG) e hicimos pruebas con diecisiete de sus marcas en siete verticales y utilizamos la neurociencia para medir la actividad del cerebro mientras usuarios de Twitter seleccionados navegaban en sus cronologías.

Esta técnica generó métricas como la codificación de memoria, que está relacionada con la intención de compra, y la relevancia personal. El estudio, dirigido por la agencia de investigación Neuro-Insight para Twitter, también destaca que los videos en Twitter tienen un rendimiento considerablemente superior a los estándares en línea.

1. Por qué funcionan los videos de marca en Twitter:

Los anuncios de video en Twitter generaron una gran respuesta, y la naturaleza de la plataforma impulsa este resultado. Estos resultados demuestran cómo superan los estándares en línea de los videos.

Los excelentes resultados que aquí mencionamos demuestran que los usuarios de Twitter se identifican a nivel personal con lo que ven, asimilan detalles con rapidez y pueden procesar el contenido con eficacia.

Los videos de marca en Twitter son supernativos. Observamos que los niveles de respuesta a los videos de marca son similares a los de la actividad general en Twitter. Un estado neuronal alineado entre los anuncios y el contenido que los rodea implica que las personas son receptivas a las marcas que ven.

Los videos son eficaces dentro de la cronología. La visualización por reproducción automática dentro de la cronología generó un leve aumento en las respuestas de la memoria en comparación con los videos que se miran en pantalla completa. Esta experiencia de visualización tiene un gran impacto para las marcas que, además, se benefician gracias a la visibilidad que adquieren la identidad de la marca y el texto del Tweet.

El estudio sobre videos en Twitter destacó el poder de un medio relevante a nivel personal como Twitter, como forma de generar una gran interacción con el contenido de los videos".

Heather Andrew, directora general de Neuro-Insight, empresa especialista en neurociencia del consumidor

2. Necesitas menos tiempo en Twitter, y una estrategia para sonido apagado es clave.

Obtuvimos información útil sobre preguntas clave relacionadas con la duración del anuncio y el impacto del audio, lo que puso de manifiesto la singularidad y la eficacia del entorno de fuentes de noticias de Twitter.

Menos es más… memorable. Los videos más cortos de quince segundos o menos tienen más probabilidades que los videos de treinta segundos de generar codificación de memoria. Esto es específico para Twitter, ya que en la televisión se observa la tendencia opuesta: los videos de treinta segundos son más eficaces que los que tienen formatos más cortos. La naturaleza de los comportamientos relacionados con la navegación implica que, en Twitter, se requiere menos tiempo para captar la atención y tener impacto.

El sonido apagado funciona. No es necesario que los primeros tres segundos de video tengan audio para poder captar la atención y generar respuesta (la relevancia personal y la codificación de memoria estaban al mismo nivel, ya sea que el sonido estuviera encendido o no). Sin embargo, cuando alguien mira el video completo, el sonido incrementa todas las métricas clave. Además, los diálogos tienen mayor impacto que la música.

3. Los cambios en la receptividad se pueden aprovechar.

También hay consecuencias que afectan la planificación respecto de cuándo llegar a las personas en Twitter.

La receptividad es más fuerte durante el inicio de una sesión en Twitter. El primer video que se mira en la cronología genera, en promedio, un incremento del 22 % en todas las métricas en comparación con los videos que se miran después. Esto respalda la eficacia de First View, que permite que un video obtenga la mejor ubicación durante 24 horas.

La actitud y la respuesta difieren a lo largo del día. Durante la mañana, es más probable que Twitter provoque un sentimiento de relevancia personal y que genere codificación de memoria orientada al detalle. Hacia el final del día, se observa un panorama de respuesta de memoria más emocional o amplio. Esto implica que hay una gran oportunidad para las marcas de adaptar el contenido según estas diferentes actitudes. Por ejemplo, durante la mañana, las marcas deberían pensar en compartir sugerencias e información útil.

4. Logra que las personas dejen de navegar y miren.

También descubrimos que hay atributos creativos en los videos con más probabilidades de lograr que las personas dejen de navegar y miren:

Un arco narrativo inicial significa que el video tiene un 58 % más de probabilidades de que se lo mire pasados los tres segundos (en comparación con todos los demás videos probados). Además, incrementa la respuesta del cerebro en todas las métricas durante el tiempo que dura el video.

El contenido temático tiene un 32 % más de probabilidades de que se lo mire pasados los tres segundos y genera tasas de reproducción completa un 11 % más altas (en comparación con todos los demás videos probados). Adaptar el contenido a algo relevante a nivel cultural o específico para un determinado momento hace que el cerebro responda, ya que este reconoce cierto grado de familiaridad.

La presencia de personas durante los primeros tres segundos de un video tiene un gran impacto en la intensidad emocional que los espectadores experimentan con el contenido: más del 133 % en comparación con los videos donde no aparecen personas. Sabemos que generar emoción es importante porque los altos niveles de intensidad emocional, a menudo, van seguidos de períodos de codificación de memoria (información obtenida gracias a los gorros de electrodos).

El texto o los subtítulos atraen a las personas . Además, los videos con texto tienen un 11 % más de probabilidades de que se los mire y generan tasas de reproducción completa un 28 % más altas. A partir de una estrategia de sonido apagado, usar texto en los videos constituye un enfoque creativo muy eficaz.

En resumen, el contenido se debe adaptar según el entorno de la cronología. Esto no quiere decir que haya que crear activos completamente nuevos, sino que hay adaptaciones que se pueden implementar, las cuales tendrán un impacto significativo.

Metodología

El estudio se llevó a cabo en asociación con Omnicom Group; involucró a 127 participantes de entre 18 y 49 años y se realizó en septiembre de 2016. Se escaneó la actividad cerebral de los participantes segundo por segundo mientras ellos navegaban en sus cronologías de Twitter y miraban videos en sus dispositivos móviles personales. La investigación se organizó en 3 fases: 1. navegación espontánea en Twitter; 2. navegación espontánea en Twitter, pero con videos específicos enviados a las cronologías y 3. vista forzada de contenido de video específico.


El estudio incluyó 17 videos de marca de OMG (y otros 3 que no pertenecían a OMG) que abarcaban 7 verticales. En total, se registraron 130 horas de uso de Twitter y 2000 millones de puntos de datos.

Neuro-Insight dirigió el estudio utilizando Steady State Topography (SST), una metodología que analiza imágenes cerebrales. Al igual que la electroencefalografía (EEG), SST mide la actividad cerebral eléctrica en diferentes partes del cerebro. Sin embargo, también mide la velocidad del procesamiento neuronal en comparación con la cantidad de actividad eléctrica, lo que hace que esta metodología sea más sólida y precisa. Solo se necesita una lectura de cada participante, y la investigación se puede llevar a cabo en una sala normal. SST pertenece exclusivamente a Neuro-Insight, empresa que la utilizó por primera vez en investigaciones académicas antes de que su uso se extendiera al área comercial. Todas las medidas que utiliza Neuro-Insight en la investigación de mercado se basan en datos científicos que se examinaron íntegramente y que fueron revisados por colegas.

Para obtener más información sobre esta investigación, comunícate con Lisa Cowie.