Perspectiva

La manera en que las principales marcas internacionales de comida rápida usan los datos para conseguir que los clientes sigan volviendo

La manera en que McDonald’s y Chick-fil-A usan los datos de los medios sociales para saciar el apetito de sus clientes.

Todas las marcas enfocadas en el consumidor saben que la regla número uno es dar prioridad a los clientes. Y una de las mejores maneras de descubrir qué quieren los clientes es prestar atención a sus comentarios diarios en los medios sociales.

Sprinklr lo sabe mejor que casi nadie. Esta empresa, que cuenta con más de 1500 empleados en 10 países, ofrece una plataforma de administración de medios sociales verdaderamente global para las empresas. Sprinklr ayuda a las marcas más grandes del mundo a interactuar con sus clientes en Twitter y en más de dos docenas de otros canales sociales, ya que guía las decisiones clave relacionadas al marketing, la publicidad, la investigación, la atención al cliente y el comercio.

Más de la mitad de las empresas incluidas en la lista Fortune 50 y alrededor de 1200 marcas globales, como Allstate, Microsoft, Nike, Marriott, SAP y NASA, confían en la capacidad de Sprinklr de brindar experiencias más humanas e intuitivas en cada punto de contacto. El análisis de los datos de los medios sociales en lo que respecta a la interacción, el volumen y el sentimiento permite que estas empresas tomen decisiones más inteligentes y mejoren la satisfacción del cliente.

Dos de los mejores ejemplos para ilustrar lo anterior involucran a cadenas de comida rápida, las cuales usaron los datos de los medios sociales de distintas maneras para, literalmente, alimentar a sus clientes.

El análisis de los datos de los medios sociales en lo que respecta a la interacción, el volumen y el sentimiento permite que estas empresas tomen decisiones más inteligentes y mejoren la satisfacción del cliente.”

Ragy Thomas, director general de Sprinklr

McDonald's: El amanecer del desayuno todo el día

Para muchos, el desayuno es la mejor comida del día. Y McDonald's sabía que a un porcentaje considerable de sus 69 millones de clientes les encantaría pedir huevos o salchichas después de las 10:30 a. m., cuando finaliza el horario del menú de desayuno.

¿Pero hasta dónde llegaba su apetito? Reconfigurar 14 000 restaurantes en EE. UU. para servir McGriddles junto con Big Macs no era una tarea insignificante. La demanda tenía que ser suficiente para justificar semejante inversión.

Para averiguar qué tan importante era para sus clientes que el desayuno estuviera disponible todo el día, McDonald’s acudió a Sprinklr. Al repasar las publicaciones de Twitter, la empresa descubrió más de 334 000 Tweets publicados desde 2007 por seguidores de McDonald's que mencionaban los desayunos de todo el día. Y lo que es aún mejor, Sprinklr encontró a la primera persona que había twitteado al respecto:

Ocho años, un mes y quince días después de la publicación del Tweet de John Lee, McDonald's le respondió a este usuario para decirle que su deseo pronto sería cumplido. Luego, la empresa envió otros 11 999 Tweets personalizados a otros seguidores que reclamaban McMuffins a la medianoche para alertarlos acerca del lanzamiento del desayuno todo el día a partir de octubre de 2015.

“El lanzamiento del 6 de octubre se convirtió en una tendencia global de forma orgánica", cuenta Paul Matson, director de medios sociales de McDonald's en Estados Unidos. "No hubo medios de pago: empezamos con la gente y la gente se encargó de hacer correr la voz por nosotros”.

El lanzamiento tuvo un éxito sin precedentes. El desayuno todo el día se lleva el crédito de haber ayudado a revertir los 14 trimestres de caída de la empresa valuada en 5700 millones de dólares, cuyas acciones llegaron al punto más alto de su historia en abril de 2017, y de haber mejorado en un 10 % el sentimiento positivo de los clientes. Probablemente, esto no hubiera sido posible sin los datos de los medios sociales.

Chick-fil-A: Historia de dos barbacoas

Los datos de los medios sociales pueden ser una herramienta inestimable para descubrir los deseos más profundos de los clientes y luego hacerlos realidad. Por otro lado, los datos también pueden revelar casos en los que estás ofreciendo algo que tus clientes no quieren. En ocasiones, esta revelación puede resultar descarnada.

Chick-fil-A experimentó algo parecido cuando introdujo una nueva receta de aderezo, Smokehouse BBQ, en la primavera de 2016. El nuevo sabor no tuvo una buena recepción entre los seguidores más acérrimos, que dieron a conocer su desaprobación en las redes sociales.

Los clientes elaboraron peticiones, iniciaron un boicot e incluso lanzaron su propia campaña de hashtag, [devuelvan la barbacoa], con la esperanza de que se restableciera la apreciada receta original.

Chick-fil-A sabía que debía responder. Después del lanzamiento del nuevo sabor, el número de menciones del aderezo para barbacoa aumentó de forma espectacular y las menciones de Chick-fil-A en las redes sociales se multiplicó nueve veces. Pero el 73 % de las interacciones fueron negativas.

Después de que Chick-fil-A lanzó su nuevo sabor de aderezo para barbacoa, el número de menciones del aderezo aumentó de forma espectacular, pero el 73 % de las interacciones fueron negativas.”

La empresa decidió hacer algo que nunca antes había hecho: restablecer la receta original. Lanzó una nueva campaña de promoción en las redes sociales con el hashtag [devolvimos la barbacoa] y le pidió a Sprinklr que identificara 250 seguidores especialmente interesados para enviarles un regalo sorpresa.

Para el día del relanzamiento, Chick-fil-A preparó un equipo de operaciones dedicado a monitorear e interactuar directamente con los seguidores. Además, solicitó la colaboración de Sprinklr para evaluar el éxito de la campaña mediante la medición del volumen de respuestas de la comunidad y de los seguidores, las menciones del aderezo para barbacoa, los hashtags y el sentimiento de las conversaciones.

Durante los tres días siguientes, el equipo revisó y respondió más de 7500 mensajes. Chick-fil-A y el aderezo para barbacoa recibieron menciones con una frecuencia 18 veces superior a la de los tres meses anteriores, y 1000 de esas menciones usaron los hashtags o . Pero lo más importante es que el sentimiento dio un vuelco al pasar de un 73 % de sentimiento negativo a un 92 % de sentimiento positivo, un cambio drástico con respecto a la indignación inicial registrada tras el lanzamiento de la receta nueva.

El éxito de Chick-fil-A resulta del todo notable. La empresa obtuvo cerca del doble ingresos durante los últimos cinco años y hoy en día es la octava cadena de comida más grande del país. Una de las claves de su éxito: la voluntad de escuchar a los clientes y de admitir los errores.

Ayudar a las marcas globales como McDonald’s y Chick-fil-A a acercarse más a sus clientes es un aspecto fundamental de la misión de Sprinklr, explica Ragy Thomas, fundador y director general.

“En Sprinklr tenemos un solo norte: aportar valor a nuestros clientes”, afirma. “Sprinklr aporta valor porque ayuda a las empresas a resolver sus problemas, y las marcas de Fortune 500 con las que trabajamos tienen uno muy grande: dilucidar la forma de interactuar con cada uno de sus clientes de una manera significativa, a gran escala y en todos los canales sociales”.