Estudio

Cómo las interacciones positivas de servicio al cliente en Twitter potencian el gasto del consumidor

Un buen servicio al cliente es clave para tener una buena relación con los clientes, y tiene grandes recompensas.

Para muchos, Twitter se ha convertido en la plataforma de servicio al cliente online de facto. Por ejemplo, cada mes los usuarios de Twitter envían más de 100 000 preguntas, quejas y comentarios a las principales aerolíneas de los EE. UU. (datos internos de Twitter, noviembre de 2015).

Durante la atareada temporada de viajes navideña, queríamos ver exactamente cuánto vale el servicio al cliente en Twitter. Nos asociamos con Applied Marketing Science para analizar las interacciones públicas entre las aerolíneas y sus clientes.

Nuestro principal descubrimiento: un servicio al cliente oportuno realmente tiene recompensa. Los clientes que recibieron respuestas de las aerolíneas en Twitter estuvieron más satisfechos con la experiencia, tuvieron mayor disposición a recomendar la aerolínea y pagarían más dinero por un boleto en esa aerolínea en el futuro.

Además, entre más rápido respondía la aerolínea a un Tweet, más clientes estaban dispuestos a pagar. En este intercambio, Southwest Airlines () respondió al Tweet en solo dos minutos.

Responder a los Tweets tiene potencial para generar ingresos.

Cuando un cliente twitteaba una pregunta o queja a una aerolínea y recibía una respuesta, estaban dispuestos a pagar casi $9 más en promedio para esa aerolínea. En una época en la que el transporte aéreo es altamente competitivo y las tarifas de las aerolíneas son casi idénticas, un simple Tweet amigable puede dar una ventaja competitiva cuantificable.

Para poner las cosas en contexto, compare estos $9 en buena voluntad con las tarifas que las aerolíneas cobran a los viajeros de forma rutinaria, como $7 o más por un refrigerio, $10 por una almohada o $15 por abordar primero.

Entre más pronto respondan las marcas a los Tweets, existe un mayor potencial de ingresos.

Cuando analizamos todos los Tweets, el promedio de tiempo de primera respuesta era aproximadamente 22 minutos (algunas aerolíneas respondieron en tan solo 3 segundos). Descubrimos que cuando una aerolínea respondía al Tweet de un cliente en menos de 6 minutos, el cliente estaba dispuesto a pagar casi $20 más a esa aerolínea en el futuro. Por el contrario, cuando una aerolínea respondía al Tweet después de una hora, el cliente estaba dispuesto a pagar solo $2,33 más a esa aerolínea en el futuro.

Consejo: Responde a los Tweets de los clientes lo más pronto posible. Los clientes suelen sorprenderse y disfrutar cuando las marcas les responden con rapidez en Twitter. Incluso solo hacerles saber que se ha recibido su Tweet y se está buscando una solución es mejor que no responder nada. También sabemos que el servicio al cliente personalizado en Twitter aumenta la satisfacción, así que intenta utilizar el nombre real de la persona y que los agentes utilicen sus iniciales.

Responder a los Tweets genera mayor satisfacción que otros canales de servicio al cliente.

Le preguntamos a la gente qué tan satisfecha estaba con su experiencia de servicio al cliente en una escala del 1 al 5, siendo 5 lo más alto. Aquellos que utilizaron Twitter y recibieron una respuesta mostraron una mayor satisfacción (3,72) en comparación con los que se comunicaron mediante canales tradicionales, como el teléfono o en persona (3,38). Por su parte, las personas que enviaron Tweets a una aerolínea pero no recibieron respuesta dieron una calificación de solo 2,68.

Consejo: La comodidad es fundamental para los viajeros. Puede ser mucho más fácil enviar un Tweet mientras están en movimiento o haciendo fila para comprar un café que marcar al número 1-800 o redactar un correo electrónico detallado. Es un gran alivio para los clientes cuando obtienen respuestas sin tener que modificar sus rutinas.

Los usuarios de Twitter satisfechos corren la voz.

También descubrimos que los viajeros estaban más dispuestos a recomendar la aerolínea después de una interacción positiva en Twitter. Entre los que recibieron respuestas de una aerolínea en Twitter, 82 % dijeron haber compartido su experiencia positiva con los demás. En comparación, en el grupo que dijo haber utilizado otros canales de servicio al cliente (teléfono, correo, chat, en persona, otras redes sociales), menos de la mitad (44 %) compartieron su experiencia positiva con alguien más.

Consejo: La gente suele sorprenderse cuando las marcas son más accesibles en Twitter en comparación con otros canales. Aprovéchalo con respuestas oportunas a los Tweets de los usuarios para ofrecerles ayuda. También asegúrate de convertir a tus clientes en abogados de tu marca al darle me gusta y retwittear sus Tweets. Eso los motiva a compartir públicamente sus buenas experiencias con tu marca.

¿Una mayor satisfacción también se traduce en una mayor disposición a recomendar? Para medirlo, pedimos a los encuestados en cada grupo que respondieran a la pregunta: “¿Qué tan probable es que recomiendes la compañía a tus amigos y familiares?” en una escala del 1 al 10.

Descubrimos que cuando las aerolíneas respondieron al Tweet de un cliente, aumentaban su disposición a recomendarlas en un 41 %, en comparación con la calificación promedio base entre todos los usuarios de Twitter. Cuando la aerolínea no respondía al Tweet del cliente, las calificaciones no se modificaban.

Consejo: A primera vista responder en público puede parecer extraño para servicio al cliente, pero hay un riesgo real y cuantificable para las marcas que eligen guardar silencio. Incluso respuestas simples como “Gracias por los comentarios” pueden hacer una diferencia significativa en los negocios.

Nuestra metodología

Identificamos más de 600 000 Tweets relacionados con servicio al cliente enviados a las principales aerolíneas de los EE. UU. de marzo a septiembre de 2015 y los clasificamos en dos grupos: los que recibieron una respuesta de la aerolínea en Twitter y los que no.

Después nos asociamos con Applied Marketing Science para conducir a los usuarios de Twitter a través de una tarea de simulación de mercado llamada análisis conjunto. Le presentamos a los usuarios una serie de ejercicios que simulan las mismas opciones y compensaciones que existen al comprar boletos. En cada ejercicio le pedimos a los usuarios que imaginaran que toman un vuelo sin escalas de dos horas. Después les pedimos que identificaran qué boleto de avión comprarían. En cada oferta cambiamos la aerolínea, el precio del boleto, la tasa de llegada puntual y la disponibilidad de asientos en pasillo o ventanilla contra los asientos intermedios.

Un total de 1156 usuarios de Twitter completaron los ejercicios conjuntos. Además de los usuarios que enviaron Tweets a las aerolíneas, nos aseguramos de incluir a usuarios de Twitter que habían tenido interacciones con servicio al cliente mediante canales tradicionales (por ejemplo, por teléfono o en persona), así como a usuarios de Twitter que viajaron en avión en 2015 pero no tuvieron interacciones con servicio al cliente por ningún canal. Después utilizamos estos resultados para desarrollar un modelo que midiera con exactitud qué tanto valoraron los viajeros a cada aerolínea.

Más información

Para obtener más información, descarga el manual de estrategias "Servicio al cliente en Twitter".

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