트위터로 타켓 오디언스에 다이나믹한 이미지 프레이밍을 시도한 기아 K5

소비자에게 이미 각인된 판매명을 바꾸는 것은 대단한 혁신입니다. 그동안 쌓아온 명성과 신뢰를 유지하면서 새로운 브랜드, 제품을 알려야 하기 때문입니다. 기아자동차(@aljabr_kia)는 기존 Optima에 다이나믹한 차세대 디자인 정체성과 한층 개선된 주행 성능을 더해 새로운 판매명인 ‘K5’로 변화를 시도했습니다.

특히 기아자동차는 사우디아라비아로 대표되는 중동 시장에서 론칭을 앞두고 브랜딩에 대한 깊은 고민을 하고 있었습니다. 중형 세단 시장의 규모는 점점 커지고 있지만, K5는 소비자인지도 측면에서 경쟁사 대비 7위 정도로 낮은 수준에 머물러 있었기 때문입니다. 기아자동차는 이번 K5 론칭을 통해 새로운 중형 세단의 가치를 만들고, 소비자에게 어필해야 했습니다.

기아자동차는 기존 타겟 오디언스 뿐만 아니라 신규 잠재 고객들에게 K5만의 차별화된 가치를 알리기로 결정했고, 핵심 타겟군의 관심사에 알맞은 캠페인을 계획하면서 TV 광고 등 미디어 전략과 함께 트위터 캠페인에도 집중했습니다. 캠페인 초반에는 다이나믹한 K5의 디자인과 주행감성을 스토리텔링을 통해 전달하는 것이 목표였습니다. 그래서 혁신적인 변화의 의미를 담은 ‘A New Dynamic Awakens’를 핵심 메시지로 설정하고, 이 메세지와 컨셉을 명확하게 전달하기 위해 노출을 극대화할 수 있는 트위터의 대표적인 브랜딩 상품인 퍼스트뷰(First View)와 프로모션 트윗(Promotion Tweet) 상품을 적극 활용했습니다. 두 상품은 가시성이 높고 도달률이 확실해 기아자동차의 목표에 적합했습니다.

또한 캠페인을 확산시키면서 소비자 참여(Engagement)를 이끌어 내는 것도 놓치지 않았습니다. 기아자동차는 K5의 기존 오디언스와 신규 잠재고객에게 각각 차별화된 다이나믹 콘텐츠를 소구하기로 하면서, 기존 K5의 고객층인 3034의 젊은 미혼 남성에게는 ‘다이나믹한 외관 디자인과 주행 성능에서 나오는 긴장감’을 선사하는 차로, 경쟁사 주요 고객층인 3539의 기혼 남성에게는 ‘다이나믹한 주행 중에도 가족을 위한 편안함’을 선사하는 차로 차별화된 가치를 각각 어필하였습니다. 이 과정에서 이용자의 참여를 유도할 수 있는 트위터의 컨버세이션 카드(Conversational card) 상품을 활용해 미혼남성과 기혼남성 2개의 타겟 그룹에게 각각의 캠페인을 소구했습니다.

기아자동차는 여기에 지속적인 관심을 유도할 수 있는 해시태그 활용 캠페인 전략을 더해 이용자들의 관심을 이끌었습니다. K5 론칭 캠페인 기간 동안 #K5, #Optima 해시태그를 사용한 트윗에 자동 적용되는 스페셜 이모지를 출시한 것입니다. 기아자동차의 캠페인을 접한 이용자들은 해당 해시태그와 이모지를 통해 다양한 대화를 나누며 K5에 대한 관심을 이어갔습니다.

“중동 지역에서 K5를 새롭게 알리기 위해 수많은 고민을 거듭했고, 초반의 성공적인 확산이 전체 캠페인의 성과를 좌우하게 될 거라고 생각했습니다. TV 등 미디어 광고와 함께 트위터를 통해 공격적으로 K5의 새로운 컨셉을 알리는데 집중했는데, 기존의 미디어 툴과 트위터 광고를 함께 믹스하니 기대 이상으로 캠페인을 알리는 성과를 확인할 수 있었습니다. 해외 시장을 공략해야 한다면 트위터 캠페인을 활용해 전 세계적인 확산 효과를 기대해 보시기 바랍니다”

– 안백균 매니저 (기아자동차)