Twitter活用事例

三井住友カードの中の人に聞く、Twitterアカウント立ち上げから成長までの秘訣

2021年2月5日にMarkezineにて公開された記事の内容を転載、
2022年3月17日時点の内容に更新しました。

三井住友カードでは、2018年からTwitterアカウントを立ち上げ、着実にアカウントを成長させてきました。同社のアカウント立ち上げの背景から、2つのフェーズに分けて行われたコミュニケーション戦略、Twitter広告活用などについて、Twitter運用の中の人である先輩【せ】さんと後輩【こ】さんにお話いただきました。

 

SNSはキャッシュレスの良さを気軽に知ってもらうチャネル

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、御社のTwitterアカウントがどのような役割を担っているのか教えてください。

【せ】:Twitterアカウントの運用は、2018年に始めた「Have a good Cashless.」のブランドコミュニケーションがきっかけです。世の中のキャッシュレスへの関心が日に日に高まる中、健全なキャッシュレス社会の実現に向けて、三井住友カードはどのようにお客様と関わっていくのかを考えていました。

Twitter マーケティング 対談

先輩の【せ】さん

マス広告で印象的なクリエイティブと「お金ってなんだろう」というコピーで「現金」への問題提起を行う一方、できる限り多くの人と接点・つながりを持つことが重要だと考え、2018年にTwitterアカウントを立ち上げました。

そのため、立ち上げ当初はTwitterを良く利用している方や若年層へリーチを拡げる戦略でツイートをしていました。

MZ:アカウント開設初期はどのようなツイートを展開していたのでしょうか。

【せ】:クレジットカードやキャッシュレスなど、三井住友カードに関することはほとんどツイートしていませんでした(笑)。先輩と後輩のパーソナリティや他のアカウントのコラボ企画、時勢に合わせたコンテンツなど、徹底して“ゆるい投稿”です。

目的はあくまでもリーチを拡げること。金融機関は堅く、生活者から遠いイメージを持たれることが多いため、まずは親しみを持ってもらうことから始め、Twitter上で日常的に当社に触れ、少しずつキャッシュレスの関心を高めることが重要だと考えていました。


三井住友カード流、エンゲージメントを深める3つのツイート

MZ:次に、アカウントの運用方針についても教えてください。

【こ】:私たちは運用方針を3つのフェーズに分けています。最初のフェーズでは、三井住友カードのTwitterアカウント自体に親しみを持ってもらい、つながることを第一に、ゆるい投稿を中心に発信していました。

第2フェーズでは、クレジットカードとアプリをフルリニューアルし、日常のキャッシュレスと言えば「三井住友カード」、と想起・選んでもらうコミュニケーションに取り組みました。そのため、リーチよりもエンゲージメントを重視でした。

現在の第3フェーズでは、よりビジネスへの貢献度をあげるべく当社商品やサービスの認知・利用の拡大を目的とし、投稿をしています。ただし、一方通行な発信とならないよう中の人のパーソナリティや実際の利用シーンを見せながら、自分事化していただけるようなコミュニケーションを心がけています。

MZ:第2フェーズになってからは、どのようなツイートを展開していたのでしょうか。

Twitter マーケティング 対談

後輩の【こ】さん

【こ】:大きく3つの方針でツイートを展開しました。1つ目はキャッシュレスの良さを伝えるためのもの。たとえば、コーヒーのサブスクリプションサービスを実際に体験してみるといった、キャッシュレスで体験できるサービスの素晴らしさなどを伝えることで「キャッシュレスっていいかも!」と気付いていただきたいと思っていました。

2つ目は、三井住友カードのプロダクトに関する認知と理解向上です。たとえば、牛丼チェーンのすき家さんのキャンペーン告知を行う際、50%還元の例をとろ~り3種のチーズ牛丼並盛を8杯食べると4杯分が還元される画像で伝えるなど、単に当社のキャンペーンやプロダクトを告知するのではなく、Twitterらしさを活かしてお知らせしていました。

【こ】:3つ目は、ブランドに関する情報です。私たちが展開しているテレビCMの情報や社会課題の解決につながる企業活動についてお伝えしていました。

【こ】:今までフォロワーの方中心に関係を築いてきたアカウントのパーソナリティを大切にしながら、すべてがお客様にとっての「安心安全・便利・お得」につながるように意識し、Twitter上に起きている話題なども拾いつつ私たちならではの情報発信を心がけています。

第3フェーズでも上記の投稿方針に大きな変更はありませんが、2つ目の「三井住友カードのプロダクトに関する認知と理解向上」に重きをおいてツイートを展開しています。ただ、企業がプロモーションするのではなく、中の人が本当に紹介したいサービスを友人に教えるような感覚で運営しています。


Twitter運用、どのように成果を測る?

MZ:Twitterアカウントを運用する上で大事にしていることはありますか。

【こ】:先輩と後輩というキャラクターをきちんと感じてもらうことです。企業からのプロモーション色が強くならないよう、中の人に親しみを持ってもらえることを常に意識しています。

エゴサーチ(UGC)は毎日していますね。特に、最近では、私たちのアカウントに興味を示している方の熱量高いツイートを見かけるケースが増えており、こういったUGCが生まれるのがTwitterの魅力だと思っています。そのため、日々ファンの方がどういったツイートをしているかをチェックしています。

また、Twitterの効果を可視化するために、UGCの分析やフォロワー向けのアンケートを実施したことで、お客様やフォロワーの方が当社のアカウントに対しどういう投稿を期待しているのか、知りたい情報は何かがわかりました。その内容を反映させたものが、第3フェーズの投稿です。

Twitter マーケティング 対談

MZ:親しみを持ってもらうコミュニケーションは非常に大事だと思いますが、Twitter運用による成果はどのように測っているのでしょうか。

【せ】:正直なところ、一定期間はTwitterの運用でビジネスインパクトのある成果を出すのは難しいと思っていましたので、第1フェーズでは、インプレッション数とフォロワー数を重要指標として見ていました。

プロダクトをリニューアルして以降の第2フェーズに入ってからは、テレビCMやWeb広告、読み物コンテンツなど、各種施策とすべて同じ指標、クレジットカードの入会への貢献値で比較しました。クレジットカードは検討期間の長い商材ですので、検討時にブランド名を想起してもらえるかが重要です。実際、Twitter運用がカードの入会に定量的に貢献していることが確認できています。

MZ:では、短期間で他媒体と比較してパフォーマンスを測るのは危険、ということでしょうか。

【せ】:広告と違い、一定期間運用し続けることで徐々にビジネスの成果にも間接的に効いてきました。取り扱う商材によって異なると思いますが、アカウントのオーガニック運用では即効性を期待しないほうが良いというのが私たちの考えです。細く・長くという思想です。

そのため、これからアカウントを立ち上げる、本格的に運用を検討している企業の方にとっても、短期で成果を追い求める獲得チャネルとしてでなく、お客様とインタラクティブに関係を構築するコミュニケーションチャネルと位置づけ、1年以上の長期スパンで運用することが、結果として持続的なビジネスへの貢献につながると信じています。

短期間で成果を出しに行こうとすると、お客様は離れて行ってしまいます。

MZ:ちなみに、Twitter運用を通じて上手くいったツイートがあれば教えてください。

【こ】:よいコミュニケーションが生まれたツイートとして代表的なのが、双方向のコニュニケーションがあるツイートです。たとえば、#みかんの日に関するツイートをして、それに対するフォロワーさんのリプライからアクションを行っています。このツイートに関しては、ところどころに、思わずリプライしたくなるような要素を入れるような意識しています。


エンゲージメント重視のツイートがもたらした成果とは?

MZ:第2フェーズのエンゲージメント重視のツイートによって、得られた成果があれば教えてください。

【こ】:第2フェーズに移行してから、まだまだ成長途中のアカウントですが、エンゲージメント率の平均が1.2倍近くに上昇しています。徐々にフォロワーの皆さんが三井住友カードのブランドを深く理解していただけているのではと感じています。リツイート数も1.7倍まで伸びており、フォロワーの方が反応したくなる深い情報が届けられている実感があります。

MZ:Twitterで広告出稿もなさっていると思いますが、オーガニックと広告はどのように使い分けていますか。

【せ】:オーガニックに関しては、Twitterユーザー視点で求められているコンテンツを考えながら、当社らしさを出していくバランスを常に意識しています。繰り返しになりますが、普段から企業目線のカード入会を誘引するコミュニケーションを取ってしまうと、フォロワーの方に勘づかれたり、嫌がられて離れていってしまいます。

広告に関しては、新しいプロダクトや告知すべきキャンペーンがある場合、もしくはカードの入会需要が高まる時期に他の媒体と連動してキャンぺーンを行っています。2019年のクリスマスのお買い物需要期には、クリスマスボックスで多くのファンと接点を作ることに成功しました。また、クレジットカードとアプリのフルリニューアル時の、YouTuberの方とのコラボ企画なども大きな反響がありました。

Twitter マーケティング 対談


キャッシュレスのお困りごとを手助けするアカウントに

MZ:最後に今後の展望を教えてください。

【せ】:リーチを拡げ新たな接点を創出してきた第1フェーズから、エンゲージメントを重視する第2フェーズに上手く移行することができました。ただ、三井住友カードには、キャッシュレスを通じた社会貢献活動やカード利用時の安全性、アプリの優れたUI・UX、コンビニなどの利用でポイントは+2.0%還元といったおトクさなど、まだまだ伝えられることがたくさんあります。

Twitter マーケティング 対談

【せ】:それらの伝えられることをお客様に寄り添った形で届け、キャッシュレスを通じて笑顔が生まれるきっかけが作れるアカウントになっていきたいと思います。

【こ】:最近、キャッシュレス化が進むにつれてお困りごとをツイートしている方を時折お見かけします。そういった方に役立つ情報を届け、困っている方に手を差し伸べることも企業アカウントならではのできることと思います。安心安全・便利・お得な三井住友カードを知って・興味をもって・理解して・使っていただけるよう、またTwitterアカウントを通じて三井住友カードを好きになってもらえるよう、今後もTwitterユーザーの方に求められる形で届けていきたいです。

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