ワールドカップに関するマーケティングトレンド： 5つの注目ポイント

誰の目にも明らかなように、いま世界でサッカーはトレンドになっています。前回の女子ワールドカップの成功により、それまでには見られなかった新しいサッカーファン層が形成されました。例えば、これまでサッカーは他のスポーツに押されて影が薄かった米国などでも人気が定着するようになりました。そしてTwitter上でも、サッカーは熱く盛り上がっています。調査結果からも、サッカーに関するツイートや会話の量は以前に比べて劇的に増加しています。

Twitterは、サッカーファンが注目の試合やプレー、あるいは審判の判定について情報や意見を共有し、一緒に喜んだり悲しんだりする場となっています。そのような場所で成功できるブランドや企業は、単にサッカーファンに語りかけるだけではなく、彼らと一体となって会話を展開し、彼らの熱いサッカー愛に何らかの形で報いることができるでしょう。

例えばバドワイザーは前回のワールドカップ期間中に世界で最も多くツイートされたブランド⁴でしたが、そればバドワイザーがTwitter上でのファン投票により最も活躍した選手を決める「マン・オブ・ザ・マッチ」のスポンサーを務めていたからです。

マーケティング担当者は、23カ国以上⁵でのリアルタイムのハイライト映像や、タイムライン上のサッカーに特化したクリエイティブのターゲティングによって、放送局のプレミアムコンテンツやファンの生の声にキャンペーンやクリエイティブメッセージを連携させることで、Twitter上のサッカーファンとコネクトすることができるようになります。
 

ブランドや企業は長年サッカーへ投資しており、サッカーに関する会話の中で、喜んで受け入れてもらえる要素の一つとなっています。人々は今、これまでになくサッカーについて盛んにツイートをしているだけでなく、ブランドや企業に関する会話も大きな盛り上がりを見せています。

このように、あらゆる領域でブランドや企業は時代の空気感を敏感に捉えて的確に反応しています。そして、どのような状況であっても、自分たちのブランドに忠実であろうとする方法を見出しています。例えば、他のブランドに呼びかけて米国女子サッカーへの投資を推進したり、あるいは男子と女子のサッカーイベントに対するキャンペーン支出を同レベルにすることを目指すなど、常にファンの立場に寄り添い続けています。そしてもちろん、今回のワールドカップも例外ではありません。

ブランドや企業は、ワールドカップのような大規模なイベントを利用したマーケティングにおいては、人々に上質なコンテンツへの独占的なアクセスを提供し、リアルタイム・エンゲージメントを生み出すことが重要だとを理解しています。

過去から学んだ経験を今回のワールドカップに反映し、Twitter上でのクリエイティブな表現や人々とのつながりを構築するために、各社は以下のような新たなツールを取り入れていくでしょう。

オーディオ：Twitterスペースは、ブランドや企業にとって、大規模なカルチャーイベントなどに関連したライブオーディオ体験を通じてファンのエンゲージメントを獲得するまったく新しいメディアです。今後は、イベント開催期間中にスポーツ選手や著名人を起用したオーディオ上でのキャンペーンがさらに増え、ファンに臨場感あふれる体験を提供していくでしょう。

コマース：Twitterライブショッピングが提供されたことで、マーケティング担当者は注目度の高いモーメントや機会をテーマにしたプログラムを作成することで、エンターテインメントとショッピングを一つの体験にして提供できるようになりました。例えば、ウォルマートはNFLの注目の一戦が始まる直前に、NFLの伝説の選手をTwitterライブショッピングに登場させ、P&Gのシェービングブランド「Gillet Lab」をプロモーションしました。

今回のワールドカップでも同様に、ブランドや企業は画面の前でサッカーに夢中になっている視聴者に対して、伝説のサッカー選手を起用したプロモーションをリアルタイムで展開しながらプロダクト・エクスプローラー広告とコレクション広告による製品紹介が可能になります。

クリエイティブな表現：今年Twitterは、インタラクティブテキストやブランドいいね（利用者がTwitterのいいねボタンを押した際にカスタムアニメーションを表示する広告機能）などの新しい広告フォーマットを発表しました。これらの多次元的でフレキシブルな広告フォーマットはTwitter上で全画面表示され、広告主はタイムライン上で強力に利用者の興味を惹きつけ、エンゲージメントする効果を期待できます。

言うまでもなく、2018年のワールドカップ以降、世界のビジネスは短期間で急激な変化を遂げました。Twitter上の広告も、スポーツくじ、仮想通貨、フードデリバリーなどの新しく登場したさまざまな業界と共に成長と続けています。これらの事業者はリアルタイムな会話の展開によるコンバージョンの向上を目指しています。

スポーツくじ：世界各国でスポーツに対する賭け行為の合法化が進む中、最大規模のスポーツくじブランドは、注目の試合やイベントの開催中およびその前後にTwitter上でファンとの交流を進めています。その理由はデータを見れば明らかです。スポーツくじの利用者10人当り7人がTwitterを利用しており、またTwitterからスポーツくじの情報を得ている利用者の33%が、Twitterを利用できなければ賭けをすることは少なくなると思うと回答しています。さらに、Twitterを利用してスポーツくじを行っている人々の年間の賭け金額は、他のプラットフォーム利用者に比べて15%高いというデータもあります。また、Twitter上で賭けをするスポーツくじ利用者の62%は毎週賭けをすると答えており、他のどのプラットフォームの利用者よりも頻度が高くなっています⁶。

仮想通貨：#CryptoTwitterは、人々が仮想通貨やNFTについて会話する主要なコミュニティです。仮想通貨の利用者とスポーツファンは本質的に重なる部分が多く、さまざまな仮想通貨取引アプリやブランドが、スポーツの中でも特にサッカーに対するスポンサー活動に注力しています。年間を通じて開催される大規模スポーツイベントでの仮想通貨ブランドの存在感は大きくなり、過去1年間で世界中のTwitter上での仮想通貨に関する会話量は5倍に増加しました⁷。今回のワールドカップでも、仮想通貨業界のトッププレーヤーたちはTwitter上でのスポンサー活動を強化し、ワールドカップの興奮に包まれているサッカーファンに向けてさまざまなマーケティングキャンペーンを繰り広げるでしょう。

フードデリバリー：テレビで放映される注目のスポーツイベントは、フードデリバリー事業者にとってまさに「稼ぎ時」です。ワールドカップを観戦するTwitter利用者は食べ物についてツイートする割合が平均よりも1.7倍高いとのデータもあります⁸。フードデリバリーブランドはサッカーファンの「リアルタイムな」食欲を満たすためにTwitterに集い、ワールドカップの試合前や試合中に、デリバリーサービスの案内やプロモーションを展開するでしょう。

人々の消費意欲がまだ決定的ではないとき、ブランドや企業ではマーケティング予算の厳しい管理を緩めずに、最大限のメディア効率でキャンペーンを展開すると予想されます。今後は、地域限定のキャンペーンよりもグローバル規模でのマーケティングキャンペーンが増加すると予想されます。具体的には、現地の言語への翻訳を必要としないシンプルでユニバーサルなコンテンツが多く展開されるでしょう。

Twitterではコンテンツ展開を希望する広告主の皆様をサポートしています。Twitterのコンテンツクリエーションサービスを利用すると、業界標準に比べて広告閲覧率が20%上昇することが明らかになっています⁹ 。従来型のアセットから、新しいショート動画コンテンツの制作、クリエーターとのコラボレーションによるコスト重視で素早く効果が得られるコンテンツの提供など、ワールドカップはもちろんのこと、大会が終わった後も広告主の皆様のニーズに合わせた、効率よくスピーディーな優れた取り組みを提供していきます。

上記の5つのトレンドからもわかるように、2022年のワールドカップはファンにとってもブランドや企業にとっても胸躍るイベントになることは間違いありません。Twitterは、この瞬間を逃さずに、お客様のビジネスを成長につなげる会話に参加できるようにお手伝いいたします。

そしてワールドカップ期間中は、ブランドや企業の安全を守り、マーケティングキャンペーンを的確に伝えるためのガイダンスをリアルタイムにお届けします。さあ、試合はもうすぐです。自社ブランドと共に試合に参加してください。

Source:
1 Twitter内部データ（Semantic Core）、米国、2021年7月と2022年7月の比較。
2 Twitter内部データ、米国、2022年3月1日～6月30日の期間と2022年7月1日～9月30日の期間の比較
3 Twitter内部データ、グローバル、2020年9月13日～2021年9月13日の期間と2021年9月13日～2022年9月13日の期間の比較
4 “How Budweiser won the World Cup for brands on Twitter”
5 Twitter内部データ
6 Twitter内部調査、2021年および2022年。18歳以上で過去12か月間にスポーツベッティングをしたことがあり、スポーツベッティングが合法な州に居住しており、かつ以下のいずれかの該当する利用者を対象とする：
(a) Twitterに加えて最低一つの他のソーシャルプラットフォームを使用している（文中では「スポーツベッティング利用者」もしくは「Twitterを利用しているスポーツベッティング利用者」と表現）
(b) Twitterを利用していないが最低一つの他のソーシャルプラットフォームを利用している（「Twitterを利用していない利用者」もしくは「他のプラットフォームを利用してスポーツベッティングを行っている利用者」と表現）。
7  Twitter内部データ。2021年8月1日と2022年8月1日のツイート量の比較による。
8 Twitter内部データ。 
9 Twitter内部データ、2021年中のキャンペーンアセットから無作為に抽出した15件についての結果。