視点

Twitter動画広告の価値

Twitterは開かれた会話の場となるプラットフォームです。人々はタイムライン上でいち早く情報を得て、さまざまな会話を繰り広げています。多くの人に広告をリーチさせたいと考えるなら、Twitterのプラットフォームの活用は欠かせません。そして、そのリーチを最大化できるのが動画広告です。そこで今回は、Twitter動画広告がもたらす価値についてご紹介します。

 

リーチメディアとしてのTwitter


リーチの規模

Twitterの利用者は、年々増加しています。2022年2月に発表された2021年第4四半期の決算報告からの数字によりますと、TwitterのmDAU(収益化可能な1日あたりのアクティブユーザー)が2億1,700万に達し、前年同期比13%増となりました。つまり、世界で2億人を超える人々が毎日Twitterを訪れていることになります。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : 2021年第4四半期決算報告

 

リーチの速さ

こちらはインテージ社のデータを分析したものですが、テレビや他のデジタルメディアと比較して、Twitterが人口の20%にリーチするまでの時間が7時間ともっとも速い結果となりました。どこよりも速くリーチしたい場合、メディアプラン候補としてTwitterに優位性があるということです。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : i-SSP(インテージシングルソースパネル)関東・関西・中京在住 15-69歳男女 (n=1,667)

備考 : 2021年4月13日 午前5:00を起点とした毎時の各メディア接触率 「接触」の定義|テレビ局は1分以上の視聴、Twitterは1秒以上の起動ログに基づく パネル|TV:TVパネルのみ、Twitter:モバイルパネル(Android)のみ ウェイトバック|TV:TV&インターネット人口、Twitter:スマホ人口を母集団に合わせて実施 


リーチの質

こちらは、オンラインコミックサービスに関する調査で計測された、ソーシャルメディア広告のメモラブルリーチ(その体験をどの情報によって得たのかを覚えているか)を調べた結果です。ソーシャルメディアの中でTwitterの広告がもっとも広いメモラブルリーチを持ち、消費者にブランド体験が記憶されていることがわかりました。Twitterを活用することで、ただリーチするだけではなく、消費者の記憶に残るような質の高いリーチが実現できます。

Twitter マーケティング リサーチ結果

直近6カ月間のブランド体験によるTwitterの貢献を1として指数化

Source : 調査主体:Twitter Japan 調査実施機関:Kantar Japan, 2020年11月  対象者:20歳~39歳男女オンラインコミック課金ユーザー (n=2,001)

 

Twitterの動画広告とは


Twitterは動画広告が主流

140文字以内の文章を投稿するというTwitterの成り立ちからテキストが主流だとイメージされがちですが、実際にはTwitter広告の多くが動画広告となっています。
 


テキストと動画広告の両方に注目される

こちらは、ソーシャルメディアサービス各社の動画広告画面を見た利用者が、動画が流れる間「どのエリアを見たか」を視線の動きから調べたアイトラッキング調査の結果です。その結果、Twitterは動画とテキストの両方に視線が集まっていることがわかりました。Twitterはデザイン構成上、動画より先にテキストやプロフィールが目に入ります。テキストやプロフィールからその広告の情報を先に得た上で動画が閲覧されるため、伝えたいことが一目でわかるのです。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : Neurons Inc. Advertising Best Practices Japan 2019 n=123

 


見てもらえる時間が長い

先述のアイトラッキング調査では、見ているコンテンツが広告であることに気付くまでの秒数がTwitter広告は2.87秒と他のデジタルメディアと比べて最も長いこともわかりました。つまりTwitterなら、広告だと思ってシャットアウトされることなく内容を伝えることができるのです。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : Neurons Inc. Advertising Best Practices Japan 2019 n=123

 


Twitterの動画広告は邪魔にならない

こちらは動画広告を視聴した人に対してのアンケート結果ですが、「広告が表示されても良い」と回答した方はTwitterの方が多く、Twitterの動画広告は邪魔にならない、表示されても良いと考えている方が多いことがわかりました。自身の興味関心のある広告がタイムラインで表示されるので、広告を見てからのアクションに繋がりやすくなります。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source :Nielsen Video Contents & Ads Report 2021 のデータを集計

Base: 各サービスの月1回以上利用者のうち、サービス上で、動画として再生される広告を視聴したことのある人 Twitter (n=501)  無料動画サービス (n=1,568)   *「広告が表示されても良い」+「まあ、広告が表示されても良い」の合計 

 

Twitter動画広告の3つの強み


15秒最適化モデルの活用

15秒最適化は、質の高い動画再生と視聴完了率を重視する広告主のニーズに応える新しい最適化モデルです(15秒の動画再生数: Twitterのプレミアム動画の再生数に関する新しい購入モデル)。15秒の動画再生、または再生完了のうち、どちらか早い方の達成を最適化対象としており、高い視聴完了率をもたらします。大阪ガスがTwitterで実施したキャンペーンでは、15秒最適化モデルを活用して潜在層へアプローチし、15秒最適化の完全視聴単価、完全視聴率が他動画プラットフォームと比較して同等以上の結果となりました。(Twitter15秒最適化で高い完全視聴率を記録!大阪ガス事例に学ぶ、Twitter動画広告の可能性

Twitter マーケティング リサーチ結果


他サービスとの併用でシナジー効果

こちらは有料動画配信(VOD)サービスの新タイトルリリースキャンペーンにおける調査結果です。Twitterと無料動画サービスを併用することで、認知形成と意向喚起において貢献度がアップしました。無料動画サービス上の広告を見たあとに感想をツイートをしたり、またそのツイートがリツイートされ拡散されたりするなど、Twitterを併用した広告展開を実施することで、より高い成果が期待できます。

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : Kantar Japan, CrossMedia Research™   Oct.-Nov. 2020 関東在住 18-34才 男女
 

 


購買行動への変化

インターネットの利用者動向の調査結果では、Twitter利用者は非利用者と比較し、動画広告によってブランドに対して好意を持ち、実際に来店や購入につながっていることがわかっています。味の素冷凍食品が新CM公開のタイミングに合わせて行ったキャンペーンでは、動画広告やトレンドテイクオーバープラスを活用した結果、TwitterのROIがとても高かったことが明らかとなりました。(Twitter活用事例:20~30代へのリーチで購買にも好影響!味の素冷凍食品に学ぶ、Twitter広告での話題化

Twitter マーケティング リサーチ結果

Source : Nielsen Video Content & Ad Report 2021 2021年3月インターネットを月に1回以上利用する者16歳~69歳

動画広告を観たことがある⼈且つTwitterを⽉に1回以上利⽤する者 (n=1,187) 動画広告を観たことがある⼈且つTwitterの⾮利⽤者 (n=1,233)グラフ数値は「よくある/ときどきある/これまでに数回程度」の割合

 

効果的な動画広告の作成

これまでTwitter動画広告の強みをさまざまな角度からご説明しました。最後に、実際にTwitter動画広告を実施する際に役立つポイントをご紹介します。


短くシンプルに

メッセージは明確にして、動画の冒頭から注目を集めるようにしましょう。伝えたいストーリーは15秒以内に収め、100文字以下の短めなテキストをツイート文に入れましょう。


商品と人物にフォーカス

紹介したい商品は動画の早い段階で登場させることが大切です。実際に商品を使用している人物を登場させるのも良いでしょう。その後は動画全体の過半数の時間を使ってブランド名や商品名を表示させてください。


ビジュアルデザイン

Twitterは基本設定が無音となっています。そのため動画にはテロップをつけてメッセージをわかりやすく表現してください。ビデオ冒頭にブランドロゴを表示させることもお忘れなく。

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