#TweetSells

Twitter広告・会話の購買への貢献

(食品ブランド編)

Twitterで広告を打つと商品は売れるのか?

「Twitterの広告や会話は商品の購買に貢献するのか?」「ブランドに関する会話の中で、どのようなキーワードがより売上につながるのか?」

SNSを活用したマーケティングや販売促進に携わる方々が疑問に思うことではないでしょうか。上記の疑問を探るべく、Twitter Japanは広告主である大手食品ブランドのご協力のもと、インテージ社のSCI(全国消費者パネル調査)を活用しながら、博報堂DYメディアパートナーズ様およびDAC様と共同でブランドによるTwitterでのアクティビティ(広告・ブランド関連のオーガニックツイート)が実際の商品の購買にどの程度貢献しているのか、またオーガニックツイート(会話)においては共起語分析を行い、どのような内容のツイートが売上に貢献するのかを調査・分析しました。分析内容の詳細および手法は下の図をご参照ください。

Twitter マーケティング リサーチ結果
Twitter マーケティング リサーチ結果


上記分析の結果、各ブランドのTwitter上での広告出稿量や会話量の多さと、購買率の向上との間には相関性(相関分析)、および直接的/間接的な関係性(構造方程式モデリング)が認められました。

ここでは、江崎グリコ様が行ったSUNAO(アイス)のTwitter広告施策に焦点を当て、施策と商品購買の相関関係について分析結果を交えながらご紹介します。


キャンペーン概要

Twitter広告や会話と商品の購買に連動性がありそうな期間に実施していた施策として、「糖質50%オフ」のメッセージを軸にしたキャンペーンのほか、同時期に「SUNAOちゃん」のアカウントで実施していた商品リニューアルおよび新フレーバー登場のキャンペーンに注目しました。

Twitter マーケティング リサーチ結果
Twitter マーケティング リサーチ結果


各種調査・分析から、キャンペーン施策と購買の相関関係が明らかに


相関分析

インテージ社によるSCI(全国消費者パネル調査)の全年齢男女を対象に両キャンペーンの相関分析*1を行ったところ、Twitter広告およびTVCMとSUNAOの購入率との相関関係が認められる結果となりました。

Twitter マーケティング リサーチ結果

*1:  2つの変数の間の(直線的な)関係の強さを表す相関係数を算出。購入率を起点とし、1.0が最も相関があることを示します。


構造方程式モデリング

構造方程式モデリングとは、複数の変数間の関係性を仮定し、変数X⇒変数Yなど各変数間の影響度を推定する統計手法です。この手法を用いて、Twitter広告がそれぞれの要素に対してどの程度影響を及ぼしていたかを分析しました。その結果、「Twitter広告→購入」「Twitter広告→オーガニックツイート」「Twitter広告→リツイート」の関係性が認められました。


共起語との相関関係

キャンペーンで使用していたハッシュタグとともにツイートされていた共起語と購入の相関関係が高かったものを調べたところ、多くの会話が生まれるきっかけとなったカンバセーションボタンに含まれるキーワードに加えて、Twitter利用者が好きなフレーバーを共有し称えるオーガニックツイートが多数見られました。フレーバーの種類が豊富であることがTwitterで会話をするモチベーションにつながり、結果として購買に影響したものと考えられます。

Twitter マーケティング リサーチ結果
Twitter マーケティング リサーチ結果
Twitter マーケティング リサーチ結果


考察

相関分析:Twitter広告、TVCMと購入率との相関が認められました。


構造方程式モデリング:「Twitter広告→購入」「Twitter広告→オーガニックツイート」「Twitter広告→リツイート」の関係性が認められたことから、Twitter広告をきっかけにオーガニックツイートやリツイートが増え、商品の購入に結びついていることが分かりました。

共起語分析:購入率と相関の高いワードとしてフレーバーに関連するものが目立つ結果に。また、フレーバー訴求のカンバセーションボタンのリツイートも多かったことから、フレーバーにフォーカスした会話を増加させることも購買への影響を強めるのに有効だと考えられます。

June 10, 2021
タグ
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