Twitter広告・会話の貢献（楽天モバイル編）

日々企業やブランドがTwitter上で実施しているマーケティングアプローチは、どのように利用者の行動に影響を与えているのでしょうか？今回は楽天モバイル（@Rakuten_Mobile）にご協力いただき、Twitter施策がサイト訪問数にどのくらい貢献したのかについて株式会社インテージと共同で調査しました。

分析仕様および分析ステップ

キャンペーン概要

今回の分析対象である楽天モバイルでは、2021年の1月より3段階に分けてキャンペーンを実施しました。フェーズ1では、新料金プランを発表するプレスカンファレンスをTwitterライブで配信しました。ライブ配信に先立って、ツイートに「いいね」やリツイートをすることでライブ配信通知が受け取れる告知ツイートも行いました。また、会見後は新プランに関する公式アカウントからのツイートを行い、プレスカンファレンスの内容を報道するメディアツイートなども発生しています。

フェーズ2では、投票機能やカルーセル広告の活用、そしてプランについてツイートしている利用者の声をモーメントにまとめることで、楽天モバイルの実際の使用感を訴求しました。

フェーズ3では、他キャリアの新ブランド発表のタイミングに合わせる形で、楽天モバイルの料金プランを訴求したツイートを展開しました。また、楽天モバイルでのiPhone発売をTwitterライブで生配信し、こちらも各種メディアにツイートで紹介されました。

相関分析とは、2つの変数の間の（直線的な）関係の強さを表す相関係数を算出して、関係を解釈する方法です。この調査結果により、ほぼすべてのTwitterにおける施策とサイト訪問数に強い相関関係が見られました。

楽天モバイルのTwitter広告がリツイートやいいねされることで拡散するツイート（Twitter広告Earned）とサイト訪問数の間にはやや強い相関があり、また、Twitter上で自然発生した楽天モバイルに関するツイートや、そのツイートが拡散された数（Twitter Organic）と、サイト訪問数の間には更に強い相関関係があることがわかります。この結果から、ツイートの2次拡散やTwitter上での会話の増加が、サイト訪問数に大きな影響を与えることが明らかとなりました。

Twitterとサイト訪問数との相関関係

楽天モバイルに関する会話で使用されている共起語を、好意と検討意向の2つのカテゴリに分けて調査したところ、好意カテゴリにおいては、「速い」、「繋がった」、「無料」などのサービス内容をより具体的に語っている単語に、サイト訪問数との強い相関関係が見られました。

Twitter Organic共起語カテゴリ別相関分析：好意

また、検討意向カテゴリにおいても、「申し込み」、「使いたい」、「乗り換え」など、楽天モバイルに対する具体的なアクションをツイートしているものに、サイト訪問数との高い相関関係が見られました。

Twitter Organic共起語カテゴリ別相関分析：検討意向

構造方程式モデリングとは、複数の変数間の関係性を仮定し各変数間の影響度を推定する統計手法です。この調査結果により、公式アカウントのツイートが楽天モバイルに対するリアルな意見を発信しているツイートに強く貢献していることがわかりました。公式アカウントからの情報は常に正確でタイムリーであることが、その一因とも言えるでしょう。

また、Twitter広告は2次拡散されることでサイト訪問数に繋がっています。2次拡散されることで、楽天モバイルの広告に関する反応がタイムライン上に増え、話題になっているという印象につながっていると考えられます。

構造方程式モデリング