Z世代 × Twitterが購買につながる理由

ニュースのトピックはもちろんのこと、マーケティングの対象としてZ世代というキーワードが会議の話題に上がることが、最近増えてきたのではないでしょうか？Z世代とは、一般的に1998年から2007年生まれの世代を指しています。1960年から1970年代生まれをX世代、1980年から1990年生まれをY世代と呼ぶことから、XとYの次ということでZ世代と呼ばれるようになりました。ちなみにミレニアル世代はY世代と重なり、日本では「ゆとり世代」と言われることも多い世代です。

このZ世代をターゲットにしたマーケティングには、Twitterが欠かせません。なぜならZ世代にとってTwitterは生活の一部となっていて、Z世代につながることで広くリーチできるからです。その理由についてひも解いていきましょう。

生まれた時からインターネットが身近にあったZ世代。例えば1998年生まれの場合、10歳のころにはiPhoneが発売されています。スマートフォンを当たり前に使いこなす「スマホネイティブ」とも言われており、他の世代と比較してメディア接触時間は、テレビよりも携帯電話やスマートフォンが長くなっています。

年代別メディア接触時間構成比（2021年）

Source | 博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所「メディア定点調査2021」 全体を100％としたシェアを算出して作成。東京エリア在住15−69歳男女（n=647）
 

そんなZ世代がもっとも利用しているソーシャルメディアがTwitterです。今回の調査では、全体の8割が週に1回以上Twitterを利用していることがわかりました。また、朝から夜まで1日を通してTwitterにアクセスしていることも特徴の一つと言えるでしょう。

Z世代のソーシャルメディア利用率（週に1回以上）

調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-24才　スマホユーザー　（n=930）

Z世代のソーシャルメディアの利用タイミング

調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-24才　スマホ利用者　Twitter月間利用者（n=773） 

では、Z世代はどのようにTwitterを活用しているのでしょうか？その最初のキーワードが「情報収集」です。Twitterは情報収集のためのツールだと考えるZ世代は多く、全体の72%が「Twitterで情報検索をしている」と回答しています*。ミレニアル世代と比較しても約1.5倍と圧倒的に高い検索率になっています。

*:調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-24才　スマホユーザー　（n=930）

世代別Twitterで情報検索をしている割合

調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-64才　スマホユーザー　（n=6000）　スコア＝頻繁に情報検索する+たまに情報検索する
 

Twitterで検索する理由としては、今起こっている出来事がリアルタイムにわかる、知りたい最新の情報がすぐに得られる点などが挙がりました。また、Twitterなら素直に思ったことを発信できると考えるZ世代は多く、本音が聞けるソーシャルメディアとしても評価されていることがわかります。
 

「Twitterは一番早く情報が入ってくる。ニュースよりもTVよりも早く、Twitterで情報が入る感じ」（18歳 大学生 男子）

Source: GenZ 定性調査　2021年12月

「建前でなく本音の意見が聞ける」ソーシャルメディア

調査委託先 | Macromill  U&A調査　Dec. 2021 15-24才　スマホユーザー　各SNSの月間利用者 Gen Z合計（n=923）

続いてのキーワードは「情報発信」です。ソーシャルネイティブのZ世代は、例えば自分の聴いている曲を#nowplaying のハッシュタグをつけてツイートするように発信欲求が強く、自分が好きなものを拡散したいと思っています。気軽に情報発信をすることで、その話題をきっかけにした会話がタイムライン上で生まれています。その会話のジャンルは美容・ファッションをはじめスポーツや映画など多様にあり、いずれもZ世代が会話の中心になっていることがわかります。
 

会話全体に占めるZ世代のツイート量

Source | Twitter Internal data, 対象期間: 2020年10月- 2021年10月、2021年10月取得、対象は日本のみ。オーディエンス：GenZ
 

自分が好きなものを拡散したい気持ちは、商品やサービスについても同様です。Z世代が商品やサービスについてシェアやリツイートをする割合を調査したところ、他のソーシャルメディアの3倍以上もTwitterで拡散していることがわかりました。つまり、Z世代にリーチすることで、企業は自社のブランドを広めてもらえる可能性が高まるのです。

Z世代が商品やサービスについてシェアやリツイートをする割合

調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-24才　スマホユーザー　各SNSの月間利用者　Twitter（n=773） SNS A （n=136） SNS B （n=725） SNS C （n=332）

Z世代を知るための最後のキーワードが「交流」です。Z世代は、Twitterによっていろいろな人と出会えると考えています。例えば人気グループBTSのファンとつながるための #ARMYと繋がりたい など、ハッシュタグを活用することで仲間を見つけています。

Twitter上の友達募集ツイート量（年間）

Source ｜Twitter Internal data, 対象期間: 2020年12月- 2021年11月、2022年1月取得、対象は日本のみ。オーディエンス：GenZ.“繋がりたい","さんと繋がりたい". Age18To24

Z世代にとって、Twitterでのつながりはリアルな友達と同様に大切なものとして捉えられています。これは趣味の領域に留まらず、ブランドに対しても同様です。Z世代は企業公式アカウントを積極的にフォローし、自分の好きなブランドを応援しています。そしてブランドを応援する場所としてもっとも利用されているのがTwitterなのです。

Z世代が企業公式アカウントをフォローしているソーシャルメディア

調査委託先 | Macromill  フォロワー調査　May 2021 18-24才　スマホユーザー　各インターネットサービスの月間利用者 Gen Z合計（n=1,234）

これらの傾向からもわかるように、Z世代は購買に至るまでの各段階でTwitterを活用しています。サービスや商品をTwitterで調べ、友達にその内容を積極的にツイートしています。また、Twitter上でつながっている友達からのツイートをきっかけに、購入への態度変容が起こるケースも半数以上見られます。

55%

ツイートが商品やブランドに興味を持つキッカケになる
 

54%

ツイートが商品やブランドのサイトをみるキッカケになる
 

54%

Twitterで知った商品を買いたくなる時がある

調査委託先 | Macromill  U&A調査　May 2021 15-24才　スマホユーザー　Twitter月間利用者　（n=773）