新時代のメディアプランニング- 有料動画配信（VOD）サービス-

新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受ける中、2020年のインターネット広告費はついにマスコミ４媒体に並び、全体の3割以上を占めるまでに成長しました。そして今後も継続して伸びていくと予測されています（dentsu 調査レポート2021年3月10日公表「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」より）。
 

2020年 日本の広告費媒体別構成比

その背景として、スマートフォンをはじめとするモバイル端末の普及に伴う、消費者のモバイルシフトが挙げられます。マスメディアを含めたメディア接触時間の推移を見ると、2006年にはわずか3％だったモバイルメディアの接触時間が、2021年には39％と13倍に増えています（博報堂DYメディアパートナーズ　メディア環境研究所「メディア定点調査2021」より）。
 

メディア接触時間構成比

そこで今回は、キャンペーン予算におけるデジタル媒体の構成費が50%を占める、有料動画配信（VOD）サービスの新タイトルリリースキャンペーンに着目しました。予算構成は、TV:16%, OOH:35%, Twitter:23%, 無料動画サービス:27％となっています。本キャンペーンにおける媒体ごとの貢献度と投資効率を測定するため、Kantar Japan社によるクロスメディア調査を実施し、媒体ごとに比較検証しました。
 

ソーシャルメディアのリーチが7割

キャンペーンにおける媒体別リーチ率を調査したところ、トータルリーチは75％という結果でした。その内訳を見てみると、オフライン媒体（テレビおよびOOH）が26％だったのに対して、ソーシャルメディア（Twitterおよび無料動画サービス）は69％と圧倒的に広いリーチが取れていることがわかりました。
 

媒体別リーチ率

さらにソーシャルメディアを媒体別で見てみると、それぞれの単独リーチは大きく、Twitterと無料動画サービスの両方を活用することでリーチの最大化が図れることがわかります。
 

ソーシャルメディア媒体別リーチ率

シナジーによる認知形成と意向喚起への貢献

では各媒体の認知・意向ファネルでの貢献度はどうでしょうか？有意差があったものだけを抽出した分析結果では、認知形成、意向喚起のいずれにおいてもTwitterが高く貢献していることがわかりました。Twitter単体での貢献度はもちろんのこと、ここで注目したいのはTwitterと無料動画サービスを併用することによる貢献度の高さです。特に意向喚起においては、無料動画サービス単体での貢献度は見られませんでしたが、Twitterとの併用により30％以上の貢献が見られます。無料動画サービス上の広告を見たあとに感想をツイートをしたり、またそのツイートがリツイートされ拡散されるなどのTwitterならではの効果が起因していると考えられます。
 

Source | Kantar Japan, CrossMedia Research™   Oct.-Nov. 2020　関東在住　18-34才 男女 

高いTwitterの投資効率

続いて各媒体の認知形成および意向喚起における、貢献度の費用対効果を見ていきます。投資効率のベンチマークを100％と設定した場合、Twitterは認知形成において226％と他の媒体と比較し高いコスト効率を発揮しました。また、意向喚起においても254％と、テレビの2倍、無料動画サービスの4.5倍の投資効率となりました。
 

認知形成におけるメディア貢献効率

意向喚起におけるメディア貢献効率

考察