不確実性の中で行われるビッグイベントとコネクトするには？

コロナ禍の東京で開催される今夏の一大イベント。アスリートの活躍や待ち望んでいた刺激的なドラマの数々に、世界中の人々が注目することでしょう。誰もが経験している不確実な状況を経て、アスリートたちが自分自身に果敢に挑戦する姿こそ、人々にポジティブさと前進することへの希望をもたらしてくれるはずです。

そのようなモーメントのために、Twitterはイベントに関連する会話に耳を傾け、新しいソリューションを開発し、イベントの開催前から開催期間中にかけて万全の準備をする方法を、企業やブランドの皆さんにお伝えしてきました。
 

Twitter上のインサイト

まず、Twitter上の会話から集めたインサイトをご紹介します。2021年5月に実施した調査によると、スポーツ観戦時に最も使われているプラットフォームはTwitterでした¹。スポーツに関連する会話の量は増え続け、2021年5月には東京2020について言及したツイート数が前月比73%増となりました²。過去の観戦体験とは異なるものになるようですが、それでも人々はリアルタイムでイベントの様子を追うことを楽しみにしているのです。実際に、調査では最も多くの人々が「Twitterは無観客試合でも現地にいるような感覚で応援し、感動を分かち合える場所である」と回答しました³。
 

Twitterが取り組んでいること

Twitterでは、一大イベントについての会話を目立つように表示することで、人々が簡単にコンテンツを見つけ、モーメントについて会話できるようにプロダクトを改善してきました。例えばトピック（グローバルで7,300種類以上、2021年第1四半期決算時点）には、お気に入りのスポーツ、チーム、アスリートについての最新コンテンツが追加されます。また、リアルタイムで情報をアップデートすることによって、今起きていることを常にチェックできるイベントプッシュ通知を導入します。イベントの話題は、検索、イベントページ、トレンドなど、Twitterのあらゆる場所で見られるほか、開催地特集では東京から人気のコンテンツや情報をリアルタイムでまとめて利用者に提供します。ファンがライブスポーツイベントをフォローする際にTwitterを選ぶのは、競技場の内外で起きていることをリアルタイムで知りたいからです。Twitterはいわば観客の歓声そのものなのです。
 

企業、ブランドができること

Twitterはコロナ禍におけるマーケティングの曖昧さと複雑さから多くのことを学びました。これまでに学んだいくつかのことをTwitter上で現在行われている会話の文脈と組み合わせ、広告主の皆さんへの指針としてご紹介します。
 

1. イベントをポジティブにサポートする姿勢を示す

イベント開催前から開催期間中、キャンペーンのメッセージやクリエイティブを使用して、人々の気分を高め、活気づけるユニークなストーリーを広めるなど、企業、ブランドとしてポジティブに発信していくことをおすすめします。アスリートの秘話、ワクワクする競技結果、社会との一体感を表すモーメントなどが対象になるでしょう。
 

2. 企業、ブランドとしての自己認識を高める

スポンサーシップやイベントとの関わりが、なんらかの形でコロナ禍の現状に関連しているかどうかを、自社プロダクトやサービスを利用するお客様の立場になって考えましょう。コロナ禍でコミュニティ、業界、従業員、お客様を支援するために企業、ブランドとして実施してきたこと、自社のマーケティングや広報チームがどのように連携しているかを考え、ブランドとしての取り組みがクリエイティブ全体のメッセージやトーンにどうつながっていくのかを判断します。
 

3. 会話を常に把握する

自社のブランドについてどのような会話が展開されているか、常に最新情報を把握することで、ポジティブなトレンドのモーメントを活用し、ブランドのプレゼンスにつながる様々なできごとにリアルタイムかつ確実に反応することができます。Twitterは、企業のブランド部門、広報、代理店が最新のイベントや状況を常に把握し、対応するためのツール、商品、インサイトの機能を幅広くご用意しています。
 

4. 柔軟に対応できるよう準備しておく

イベントが予定通りに実施されないなど状況の変化に応じて、クリエイティブのメッセージやトーン、メディア戦略を調整する方法をあらかじめ準備しておくことが大切です。こうしたシナリオを準備する際には、チームや国、アスリートなどスポンサーシップの各内容を判断し、予期せぬ状況が起きた場合、人々にどのようなことを問われ、どのように受けとめられる可能性があるかを検討しておきます。
 

5. 人々が知る必要があること、それをどのようにサポートできるかを考える

シナリオを立てる一環として、イベント期間中の状況の変化に応じて、企業やブランドとしてファンやお客様のためにどのようなサポートができるかを検討しましょう。その際、現場のスタッフや医療従事者、お客様や従業員、さらには企業やブランドとつながりがあるアスリートやその出身国といった関係者の存在を念頭に置いて考える必要もあるでしょう。
 

昨年より続いている厳しい状況によって、東京2020そのものと関わり方が大きく変わることは間違いありません。しかし、ずっと変わらなかったことが一つあります。それはTwitterがスポーツの場面で今起きていることについて開かれている場だからこそ、さらに多くの人々がつながり、様々な会話が生まれるということです。この夏、たくさんの素晴らしいモーメントやアスリートのパフォーマンスがTwitterでの会話を大いに盛り上げてくれることでしょう。