Xで健全な会話を促すために重ねた試行錯誤 - 若手クリエイターが #PoweredByposts で得た経験とは
2020年からスタートした「#PoweredByposts」。この企画は、Creative × Xで社会課題の解決を目指すというもの。広告代理店のクリエイターやプランナーの皆様からアイディアを募集し、受賞したアイディアはNPOとX Next（ツイッターネクスト）*1とのパートナーシップにより、実際のX広告キャンペーンとして実施されます。
受賞作の1つである「＃流行禁句大賞2020」は、翌年に持ち越したくない言葉（禁句）についてX上で選ぼう、という企画です。今回、「＃流行禁句大賞2020」の企画を発案した株式会社博報堂のコピーライターでアクティベーションプラナーである内山奈月氏と、企画の実行段階までのサポートを行ったX Nextチームの中川百合に、「#PoweredByposts」で感じたことやX活用の可能性について話を伺いました。
*1. X Nextは、多様な業種の広告主に向けたXのブランドキャンペーン戦略やアイディアの支援をしているチームです。
いかにして「誹謗中傷をなくす議論」につなげるか
―― はじめに「#PoweredByposts（以下、PBT）」について詳しく教えてください。
中川：PBTは、Xが掲げる5つの社会課題である「環境」、「表現の自由・人権」、「緊急時の対応・災害復旧」、「平等」、「インターネットに関する安全と教育」の中からテーマを選び、Xを活用してその課題にアプローチするキャンペーンアイディアを考えていただくコンペです。
受賞された方には、その企画に紐づくNPOも選んでいただき、その方々と私たちX Nextが一緒になってキャンペーンを実施しました。昨年は初めての取り組みだったのですが、パイロット版として電通さんと博報堂さんにご案内したところ、100作品以上ご応募いただき大変ありがたかったです。
――内山さんが「＃流行禁句大賞2020」を考えた経緯などを教えてください。
内山さん（以下、内山）：2020年も様々な人が誹謗中傷に悩んでいましたし、過激発言も多かったように感じていました。そういったものが無くなってほしい、とニュースで見ながら考えたことがきっかけです。
また、2020年は新型コロナウイルスの感染拡大によって、暮らしや働き方が一気に変わりましたよね。そうした背景があるからこそ、「どんな言葉を言われたら傷つくか」「何を気にして生きているか」といった価値観も変わってきていると感じていました。そういった人の内面に焦点を当てて、言葉をかけることが大事かなと思いました。
私自身がまだ入社3年目で「とにかく賞を取りたい！」という想いが強かったこともあり、自分なりに面白いと感じ、目立つアイディアを中心に考えていきました。
株式会社ハッピーアワーズ博報堂 コピーライター/アクティベーションプラナー 内山奈月氏
中川：誹謗中傷をテーマにしたアイディアは、他にもたくさん応募がありました。でも、誹謗中傷そのものを課題にしたものや、誹謗中傷行為を罰するようなアプローチが多かった。その中で内山さんのアイディアは、「そもそも、なぜ誹謗中傷が生まれるのか」という核心に踏み込んでいて、「なぜダメなのか」「どんな気持ちになる人がいるのか」といった議論まで広がりそうな予感がありました。
実は、このアイディアは当初「“男女の”流行禁句大賞」だったんです。でも、受賞時にシンガポールにいるXのディレクターから、「“男女の”とあることで、最初からジェンダーバウンダリー（性別による境界線）を設けてしまっているのではないか。そこを再検討してほしい」という宿題が出ていました。受賞した際にあった審査員からのフィードバックを再考して実施ステップに入っていただきましたね。
私たちが大事にしていることは、企画の実行に際して一緒にブラッシュアップを行い、よりよい企画に磨きこんでいくこと。受賞して終わりではないところがPBTの面白さの一つだと考えています。
Xオーディエンスの動きを意識したハッシュタグや会話参加型フレームづくり
――施策の実施に向けて、議論を深めていった部分はありますか。
内山：まず考えたことは、どのようにしてX上でうまく話題化するかです。そして、Xの企画でありがちな「参加者の発言任せ」にするのではなく、どのように私たちが材料を作るかをとことん詰めました。初めは無くしたい言葉を自由にツイートしてもらう企画でしたが、利用者が何をツイートすればいいのかわからないのではという結論に至り、私たちで禁句のノミネートを20句作ることにしたんです。
――「なんで××観てないの」「今日も家にいるの？」など、20句はどれも「わかる！」と言いたくなるものばかりでしたね。
内山：その20句は私たちが考えたものではなく、情報番組や記事、SNSから収集した言葉のリストと1,000名のアンケートで集めた言葉の中から、4名の選考委員に選定していただいたものです。この20句に対してXを見ている皆さんから投票していただいて、大賞を決める形にしました。
20句の発表の仕方も、当初私は「禁句そのものを全部ハッシュタグにして並べたらよいのではないか」と考えていました。でも、中川さんたちから「ハッシュタグは『ハイライトしたい言葉』『みんなに広めたい言葉』に使うものだから、嫌な言葉や二度と見たくない言葉はハッシュタグにしないほうがよいのでは」、「ハッシュタグではなく画像化してツイートされる形がいいんじゃないか」、「画像化する際は、誤解を与えないように説明とセットで記載した方がいい」といったアドバイスをいただき、今回の形に至りました。議論の起こし方やX上で会話してもらえるフレームの作り方を、たくさん教えていただいたなと感じています。
中川：一般的な広告手法を考えると、キーとなるコピーやアイディアをハッシュタグにすべきと思っているクリエイターさんが多いと思います。でも、今回の本質はそこではなく、フォーカスすべきは「議論してほしい部分」。そのあたりは内山さんと一緒に工夫を重ねましたね。
内山：キャンペーン用に制作したものは、実は20の禁句を選択してもらうための簡素なウェブサイトだけです。ウェブサイトで禁句を選び、またXに戻ってツイートしてもらえるように、行動動線を緻密にシミュレーションして作り込みました。費用はあまりかけていませんが、効果的な仕組みになったと感じています。この仕組みは、別の仕事にも活かしています。
中川：それは嬉しいですね！
「仕組みづくり×クリエイティブ」で適切な会話に誘導
――Xが他のメディアと違うと感じた点、苦労したポイントはありますか。
内山：テレビCMやポスターは、クリエイティブを形にして世に出すまでが仕事です。一方、Xは利用者に会話してもらいながら一緒に話題を作っていくもの。その道筋やフレームを作ることは難しいと感じましたが、そこはX企画の醍醐味だと思っています。
――実際に企画を実施して、どのような手応えを感じましたか。
内山：皆さんが禁句に対して、前向きに議論してくださったことが嬉しかったです。「この言葉を使っていたから、今後は使わないようにしよう」と気づいて投稿してくださった方を見つけた時には、本当に禁句を無くすことにつながる企画ができたと感じました。さらに「これも禁句だと思う」と、ノミネートした20句にない言葉を提案してくださった方がいたことで、議論のきっかけづくりの奥深さを感じられました。
――企画を実施する上での心配事はありましたか。
内山：炎上の怖さはありました。でも、企画を詰めていく途中で中川さんたちに「こうしたら本来望んでいる会話に誘導できるのではないか」というアドバイスをしていただいたり、打ち合わせの場を設けてくださったんです。私自身、Xを活用した企画の経験があまりなかったので、経験豊富な中川さんたちにリスクマネジメントのサポートをいただけたことはとても心強かったです。
中川：私たちは炎上の心配をするよりは、「望まない方向に議論が進んでしまわないか」や「いかに適切な会話の方へ誘導できるか」という点をどの企画でも考えています。今回の企画で反応していただきたいのは、建設的な議論をしてくださる人たち。そういった方々の目に入れば、自然と議論が盛り上がると考えていました。せっかく内山さんの想いがこもった企画なので、それがきちんと伝わるようにすることに注力しました。
内山：炎上させないために、仕組みだけでなくロゴやコピーなどのクリエイティブな面も社内のデザイナーと何度も議論を交わしました。特に、「大賞を選ぼう！」というだけではなく、「テーマについて話そう！」と思ってもらえるように意識しました。
中川：Xのプラットフォームに合ったクリエイティブは、かなり難易度が高いと感じています。マスメディアで使ったクリエイティブを再利用するだけではもったいないこともたくさんあるんです。今回は、Xというプラットフォームを最大限活用するために、クリエイティブにも工夫を凝らしてしてくださったことが成果につながったと感じています。
X Japan株式会社 X Next シニアブランドストラテジスト 中川百合
――他にX Nextチームからのサポートで良かったことはありますか。
内山：コンペには他にも3案出していたのですが、事前に「残りの2案はXで実装するのが難しいよ」とアドバイスをくださっていたんです。そのため、そのアドバイスを踏まえて「Xでできる1番面白い企画は何か」を考えることができました。私は、アイディアやコピーを考えることはできるけれど、Xのプロではありません。だからこそ、知見をお持ちのプロの方々と一緒に、チームとして並走していただけたことは非常に心強かったですね。
受賞を機に「利用者と一緒に作る企画」が得意な人に
中川：内山さんは「デジタルネイティブ」と呼ばれる世代。先輩方と比べても、きっと普段から利用者の立場として様々なプラットフォームを使っているのではと想像しています。使う側の知識を備えた上で、企画側としてアイディアを考えてみて、どのような手ごたえを感じたのか教えてください。
内山：「Xだから」と意識して企画したことはなく、「自分が使う側だったら、こんなふうなアイデアだったら話題にしたくなるかな」とイメージしながら企画を考えています。ただ、Xの利用者は面白い人たちが多いし、バズることが頷けるものもたくさんあります。でも、私もプロとしてそこで負けたくはない。「目立たなきゃ」と思う一方、プロの立場でありクライアントのために企画をするからこそ「炎上してもOK！」とはいきません。そういった意味ではハンデも感じますが、Xにいる人たちは全員ライバルと思って企画を考えています。
中川：その考え方は面白いですね（笑）。内山さんのような将来性のあるクリエイターの方とご一緒して、企画を実現するお手伝いができることもPBTの面白さだと感じました。
一方で、内山さんより上の世代の方々には「Xは若いクリエイターだからわかること」と捉えるのではなく、是非「自分もやってみよう」と思ってもらいたいですね。「Xはそんなに怖くないですよ」とお伝えしたいです。
内山：それは私も今回実感しました！
――今回の経験を生かして取り組みたいことなど、今後のX活用の展望はありますか。
内山：この企画のおかげで「Xの企画が得意な人」と社内で認識してもらえるようになり、とても嬉しく感じています。その分プレッシャーも感じるのですが…。Xでのコピーは誰にも負けないぞ！という意気込みと、失敗を恐れないハートも持っています。今回の受賞を機に「X企画や利用者と一緒に作る企画ならば内山に」と思ってもらえるように、ますます腕を磨いていきたいと思います。
中川：内山さんが先輩方にもどんどん良い影響を与えてくださったらいいなと思います。 そして先ほど内山さんが話してくださったように、クリエイターの皆さんと並走することがX Nextチームの強みでもあります。クリエイターの皆さんが実現したいことを踏まえ、Xで光るポイントをブラッシュアップしていく形で我々がご協力できれば理想的です。
