Perspective
Préparez-vous pour des moments en or lors des Jeux olympiques
Quel a été le moment qui a suscité le plus d'effervescence sur Twitter pendant les Jeux olympiques d'été de 2012 ?
La réponse va peut-être vous surprendre. Le plus grand moment sur Twitter pendant #London2012 (#Londres2012) a été la réunion du groupe féminin britannique Spice Girls lors des cérémonies de clôture. Les Spice Girls ont généré plus de Tweets par minute que n'importe qui d'autre sur les terrains de sport.
Qu'il s'agisse de la coupure de courant lors du Super Bowl XLVII ou encore du panier de la victoire du Championnat 2016 NCAA de basket masculin, l'univers du sport est riche en rebondissements. Les événements de cet été ne dérogeront pas à la règle. Toutefois, l'inattendu n'est pas toujours imprévisible. Il y aura un dénouement palpitant, une défaite écrasante, des moments pleins d'émotions entre un sportif et sa famille, un incroyable come-back et peut-être une vidéo virale d'une danse sur un morceau pop.
Notre équipe de planification des contenus aide les annonceurs à réfléchir et à se préparer à ces moments « à la fois inattendus et prévisibles » qui peuvent s'appliquer à quasiment chaque événement. Les cinq principes présentés ci-après aideront les marques à miser sur les moments et conversations en temps réel pour atteindre une audience engagée avec un contenu pertinent au moment où la réceptivité des utilisateurs est maximale.
Suivez ces cinq principes de planification pour réussir votre prochaine campagne :
1 Recensez et cartographiez vos moments.
Avant les Jeux, faites une liste de tous les moments planifiés, prévus et attendus que votre marque pourra exploiter avant, pendant et après l'événement. Songez aux athlètes et aux équipes associés à votre marque, aux temps forts des rencontres sportives et à tous les intenses moments d'émotion qui attirent beaucoup d'attention tous les deux ans.
2 Préparez des scénarios gagnants.
Passez votre liste de moments en revue et identifiez quels moments avant, pendant et après l'événement ont du sens pour votre marque et ceux qu'elle peut utiliser de manière authentique. Les moments que vous choisissez doivent être pertinents pour votre marque et lui permettre d'exprimer sa personnalité. Ils correspondent à des opportunités de prendre part aux conversations et de faire entendre votre voix au milieu du bruit suscité par toutes les publicités des marques.
3 Préparez du contenu basé sur la liste des moments prioritaires.
Créez du contenu pour des moments ayant lieu avant, pendant et après l'événement, aussi bien pour ceux dont vous savez qu'ils vont se produire que pour ceux dont vous pensez qu'ils pourraient arriver. Vous pouvez faire approuver votre contenu au préalable pour être prêt à le publier dès que la conversation commence à s'orienter vers le moment auquel vous vous êtes préparé. De cette façon, le contenu produit en temps réel ne devrait représenter qu'une toute petite partie de votre activité.
4 Créez des modèles de contenus.
Pour le contenu élaboré à l'avance comme pour celui rédigé en temps réel, concevez des modèles afin de garantir une exécution cohérente et de lier les contenus inattendus (comme les réactions des fans) à votre marque, à vos messages clés ou à vos propositions de valeur. Pensez à des hashtags récurrents, à des visuels spécifiques et à une esthétique d'ensemble cohérente pour tous les contenus.
5 Choisissez des paramètres de ciblage.
En fonction des moments précédemment identifiés, créez des paramètres de ciblage pour garantir la pertinence de votre contenu : il doit être vu par la bonne audience, au bon moment et à grande échelle. Lisez notre article de blog sur le ciblage par événements pour en savoir plus.
Ces principes de planification vont bien sûr de pair avec des contenus de qualité. Adaptez-les en fonction de votre marque et de vos objectifs marketing.
Toutefois, il ne s'agit pas seulement de créer du contenu exclusif. Vous devez capitaliser sur le contenu dont vous disposez déjà pour tirer parti de l'opportunité majeure liée à la vidéo. Pour ce faire :
- Diffusez vos meilleurs contenus existants.
- Adaptez‑les pour tester différents formats et augmenter leur impact.
- Créez du contenu auxiliaire spécialement pour les médias sociaux afin de compléter la campagne.
De cette façon, à partir d'une vidéo phare, vous pouvez concevoir plusieurs contenus à publier stratégiquement au fil du temps, ce qui amortit les coûts et permet de s'assurer que votre marque reste plus longtemps dans la conversation.
Twitter est la plateforme la plus efficace pour les marques qui veulent établir des connexions directes avec les utilisateurs. Avec le bon contenu et un peu de planification, vous pouvez créer des campagnes au succès retentissant dont tout le monde parlera bien longtemps après les cérémonies de clôture.
Publication corédigée par Nina Mishkin (@mishkin), Content Planning Manager