Comment les grandes chaînes de fast‑food utilisent les données pour fidéliser leurs clients

Toutes les marques centrées client (dites « consumer centric » en anglais) savent qu'il est capital de mettre le client au premier plan. Et l'un des meilleurs moyens de découvrir ce que veulent les clients est d'être attentif aux commentaires qu'ils laissent chaque jour sur les médias sociaux.

La société Sprinklr le sait mieux que quiconque. Avec plus de 1 500 employés dans 10 pays, elle offre aux entreprises une plateforme de gestion des médias sociaux véritablement internationale. Sprinklr aide les plus grandes marques du monde à interagir avec leurs clients sur Twitter et plus d'une vingtaine d'autres réseaux sociaux. Elle les guide pour la prise de décisions clés dans les domaines du marketing, de la publicité, des études, du service client et du commerce.

Plus de la moitié des entreprises du classement Fortune 50 et quelque 1 200 marques internationales, dont Allstate, Microsoft, Nike, Marriott, SAP et NASA, font appel à Sprinklr pour offrir des expériences plus humaines et intuitives à chaque point de contact. L'analyse des données sociales d'engagement, de volume et de sentiment permet à ces entreprises de prendre des décisions avisées et d'améliorer la satisfaction des clients.

Pour illustrer cette démarche, voici le cas de deux géants du fast‑food, qui ont utilisé les données sociales de différentes manières pour littéralement nourrir leurs clients.

McDonald's : le lancement du petit‑déjeuner proposé toute la journée

Pour beaucoup, le petit‑déjeuner est le meilleur repas de la journée. Et McDonald's savait qu'un pourcentage important de ses 69 millions de clients adoreraient commander des œufs ou des saucisses après 10 h 30, alors que son menu de petit‑déjeuner n'était plus disponible.

Mais cette envie était‑elle suffisante ? Reconfigurer 14 000 restaurants américains pour qu'ils servent des McGriddles en même temps que des Big Macs n'était pas une mince affaire. Il fallait donc qu'il existe une demande assez importante pour justifier l'investissement.

Afin de déterminer l'importance d'un petit‑déjeuner proposé toute la journée pour ses clients, McDonald's s'est adressé à Sprinklr. En passant Twitter au peigne fin, la société a trouvé plus de 334 000 Tweets de fans de McDonald's portant sur le service en continu du petit‑déjeuner, et ce depuis 2007. Sprinklr a même retrouvé la première personne ayant tweeté à ce sujet :

Huit ans, un mois et 15 jours après le Tweet de John Lee, McDonald's a répondu pour lui annoncer que son souhait serait bientôt accompli. L'entreprise a ensuite envoyé 11 999 autres Tweets personnalisés à d'autres fans qui avaient par exemple exprimé une furieuse envie de McMuffins à minuit, en leur indiquant qu'à partir d'octobre 2015, le menu de petit‑déjeuner serait proposé toute la journée.

« Le lancement du 6 octobre est devenu une tendance internationale de façon naturelle, indique Paul Matson, US Director of Social Media chez McDonald's. Sans médias payants, nous avons commencé par les gens, et ce sont eux qui ont parlé pour nous. »

Le lancement a été un succès sans précédent. Le petit‑déjeuner proposé toute la journée a participé à l'inversion d'une phase de déclin d'une durée de 14 trimestres pour l'entreprise d'une valeur de 5,7 milliards de dollars, faisant grimper son titre jusqu'à sa plus haute cote en avril 2017, et générant une augmentation de 10 % du sentiment positif des clients. Cela ne se serait probablement pas produit sans les données sociales.

Chick‑fil‑A : l'histoire de deux sauces barbecue

Les données sociales peuvent constituer un précieux moyen de découvrir les désirs le plus secrets de vos clients, et de les réaliser. Elles peuvent aussi, quand vous proposez quelque chose dont vos clients ne veulent pas, vous le faire savoir, et ceci de manière parfois brutale.

La société Chick‑fil‑A s'en est aperçue à l'occasion du lancement d'une nouvelle recette de sauce Smokehouse BBQ au printemps 2016. Ce nouveau goût n'a pas plu aux fans de la marque, qui n'ont pas manqué de le faire savoir sur les réseaux sociaux.

Les clients ont fait tourner des pétitions, ont entamé un boycott et ont même lancé leur propre campagne avec le hashtag #BringBackTheBBQ, pour que la recette originale qui leur plaisait tant soit à nouveau proposée.

Chick‑fil‑A savait qu'il fallait réagir. Suite au lancement de la nouvelle sauce, le nombre de mentions du terme BBQ avait augmenté de manière très importante et les mentions de Chick‑fil‑A sur les réseaux sociaux avaient été multipliées par neuf. Mais 73 % des interactions étaient négatives.

L'entreprise a décidé de faire quelque chose d'inédit : restaurer sa recette originale. Elle a lancé une nouvelle campagne de sponsorisation en utilisant le hashtag #BroughtBackTheBBQ, et elle a demandé à Sprinklr d'identifier 250 de ses fans parmi les plus dévoués, auxquels un cadeau surprise a été envoyé.

Le jour du retour de la sauce originale, Chick‑fil‑A a réuni une équipe spéciale pour suivre les réactions et interagir directement avec ses fans. Elle a demandé à Sprinklr d'évaluer le succès de la campagne, en mesurant le volume des réactions de la communauté et des fans, les mentions de la sauce BBQ, les hashtags et le sentiment se dégageant de la conversation.

Dans les trois jours qui ont suivi, l'équipe a passé en revue et répondu à plus de 7 500 messages. Chick‑fil‑A et la sauce BBQ ont été mentionnés 18 fois plus souvent qu'au cours des trois mois précédents, avec plus de 1 000 utilisations des hashtags #BringBackTheBBQ ou #BroughtBackTheBBQ. Et surtout : le sentiment est passé de négatif à 73 % à positif à 92 %, un revirement fort par rapport à l'indignation initiale lors du lancement de la nouvelle recette.