Perspective
Comment les données sociales influencent les décisions des entreprises et génèrent le changement
Plus que toute autre source d'information, les données sociales révèlent ce qui compte le plus pour les gens. Ces dix dernières années, la société d'analyse des médias sociaux Crimson Hexagon (@crimsonhexagon) a pris le pouls des réseaux sociaux à travers le monde et utilisé ces données pour produire de très nombreuses études riches d'enseignements.
C'est pourquoi les grandes marques internationales comme Amazon, Walmart, Starbucks, NBC Universal et Netflix comptent sur la plateforme d'analyse des médias sociaux de Crimson pour obtenir des informations sur leurs audiences, créer des campagnes efficaces sur les réseaux sociaux et prendre des décisions importantes.
Toutefois, le cœur des médias sociaux, ce sont les gens, et pas seulement les entreprises et les marques. Appliquer l'intelligence artificielle à un billion de publications sur les médias sociaux présente un avantage énorme : cela permet d'identifier des mouvements majeurs à l'échelle de la planète entière. L'une des nombreuses tendances révélées par Crimson est l'influence croissante des femmes en tant que force économique et politique.
En analysant les données sociales, Crimson a notamment mesuré la popularité du personnage de Suicide Squad Harley Quinn et de la nouvelle gamme de poupées Barbie plus diversifiée de Mattel, sans oublier ce que les fans d'Adele ressentent au sujet de son tube « Hello ».
L'analyse des données sociales a aussi aidé les femmes britanniques à surmonter des problèmes liés à leur image corporelle et à améliorer leur santé. Elle a par ailleurs permis à un grand fabricant d'instruments de musique de s'adresser à davantage de musiciennes, et a évalué l'impact de manifestations telles que la Marche des femmes sur le paysage politique américain.
Voici trois des manières dont Crimson a effectué le suivi de la montée en puissance de la voix des femmes.
Vive l'activité physique
Sport England (@Sport_England) souhaitait savoir pourquoi les femmes ne font pas plus de sport en Grande‑Bretagne et a utilisé la plateforme d'analyse des données sociales de Crimson pour obtenir des réponses. Cet organisme public œuvrant dans le domaine du sport au Royaume‑Uni savait déjà que les femmes britanniques étaient beaucoup moins actives que les hommes à la fleur de l'âge. Ce qu'il cherchait à définir, c'était comment utiliser les médias sociaux pour augmenter la pratique du sport chez les femmes.
En analysant des millions de Tweets, Crimson a identifié la principale raison de la différence d'implication entre les sexes : la peur du jugement. Les femmes s'inquiétaient d'être perçues comme peu féminines ou trop compétitrices, et faisaient donc moins de sport. Par ailleurs, les mères se sentaient coupables de prendre du temps pour elles afin de pratiquer une activité physique.
En se basant sur les études de Crimson, Sport England a lancé une campagne sur les médias sociaux et traditionnels en utilisant le hashtag #ThisGirlCan afin d'aider les femmes à modifier leur attitude en ce qui concerne le sport et l'activité physique et de s'attaquer au décalage entre hommes et femmes dans ce domaine.
Quelque 7,5 millions de personnes ont suivi en janvier 2015 le lancement de la campagne #ThisGirlCan, composée de publicités télévisées, d'un site Web et d'un nom d'utilisateur Twitter dédié (@ThisGirlCanUK) tweetant des mots d'encouragement et des conseils à ses abonnées.
L'impact a été spectaculaire et immédiat : un tiers des femmes ayant vu la campagne ont indiqué qu'elles étaient devenues plus actives. Après #ThisGirlCan, le nombre de femmes parlant de Sport England sur les médias sociaux a très fortement augmenté.
En avril 2015, les conversations féminines parlant de jouer au foot étaient plus de cinq fois plus nombreuses que celles parlant de regarder un match de foot. Ce même mois, les conversations relatives à des entraînements sont montées en flèche, avec trois fois plus de publications qu'avant la campagne. Si différents facteurs ont pu influencer cette croissance, #ThisGirlCan a clairement eu un impact significatif.
À la recherche de grandes guitaristes en devenir
En plus de faire évoluer le comportement des consommateurs, les médias sociaux peuvent aider les entreprises à identifier des marchés plus diversifiés et à s'y adresser. Prenons la musique par exemple. Quasiment tous les garçons fans de musique rêvent de devenir de grands guitaristes, mais ce n'est pas toujours le cas des filles. Fender Musical Instruments Corp. (@Fender), l'un des principaux fabricants de guitares au monde, a souhaité changer cela. Pour ce faire, il a demandé l'aide de Crimson afin d'analyser ses réseaux sociaux et de concevoir une stratégie pour booster son attrait auprès d'une audience féminine.
« L'un des grands objectifs actuels de notre marque est d'atteindre un meilleur équilibre entre les sexes, indique BJ Carretta, ancien Vice President of Digital Brand Marketing, Media, Communications, and Partnerships chez Fender. Il y a un biais très masculin sur nos réseaux. Nous nous servons de ces outils pour savoir où sont les joueuses de guitares, ce dont elles parlent, quels sont leurs centres d'intérêt et quels sont les obstacles qui les empêchent d'intégrer notre communauté. »
Une tactique efficace a été de mettre en avant des femmes qui partageaient déjà leurs prouesses à la guitare en ligne et de développer du contenu original à leur sujet. Une autre a été de créer Girl Rock Nation (@girlrocknation), une communauté de femmes guitaristes de tous âges, et de proposer des choix d'instruments spécialement mis au point pour une audience féminine.
La possibilité de suivre la conversation sociale sur Twitter grâce à Crimson Hexagon a permis à Fender de profiter d'un nouveau segment de marché auquel la marque ne s'adressait pas autant auparavant. Les données ont aidé l'entreprise à identifier cette nouvelle audience sur la base de ses centres d'intérêt, à suivre la conversation et à se concentrer sur ce qui comptait le plus pour cette audience.
En utilisant la plateforme Crimson, Fender a pu poser des questions, découvrir les souhaits de son audience féminine et se faire une opinion solide sur la manière de renforcer plus encore son engagement.
La marche pour la joie
Enfin, il y a le domaine de la politique. L'analyse du sentiment y joue un rôle majeur, car savoir ce que les gens ressentent peut permettre de prévoir avec exactitude ce qu'ils feront, qu'il s'agisse d'acheter une guitare ou d'élire un président.
Par exemple, quand Crimson Hexagon a mené à bien une analyse du sentiment avant l'élection présidentielle américaine de 2016, la peur et le dégoût dominaient la conversation sociale, représentant presque 60 % des sentiments exprimés.
Après la Marche des femmes en janvier dernier, toutefois, cela a changé. Le sentiment de joie est monté en flèche. Si certains de ces Tweets joyeux étaient sans doute associés à l'investiture, l'analyse du sentiment de Crimson a montré qu'un pourcentage très important d'entre eux était directement lié à la marche elle‑même.
Crimson a également capturé la réaction du monde. Une publication sur les réseaux sociaux sur 10 concernait la marche en Nouvelle‑Zélande, une sur quatre en Norvège, et une sur trois au Brésil. Même l'Antarctique a participé.
Cet événement a eu lieu sur les médias sociaux autant que dans la rue, puisqu'il a généré plus de 1,5 fois plus de Tweets et de Retweets que l'investiture du président américain la veille. Les participants aux marches ont partagé des milliers de photos, de vidéos et d'impressions de l'événement dans le monde entier, mais le Tweet le plus largement partagé a été celui de l'acteur Nick Offerman.
« Même si la Marche des femmes a eu lieu à Washington DC, on peut dire que c'est sur les médias sociaux qu'elle s'est propagée. D'ailleurs, les médias sociaux en général, et Twitter en particulier, ont aidé les organisateurs à amplifier leur message clé : les droits des femmes ne sont pas une question de niche qui ne toucherait qu'un sous‑ensemble de la population, mais une cause puissante qui réunit sexes, pays et races.
Et au fil des mois qui ont suivi la Marche des femmes, nous avons vu ce sentiment se propager encore davantage à travers les médias sociaux avec le hashtag #MeToo sur Twitter. Ensemble, #MeToo et la Marche des femmes montrent clairement que les médias sociaux ne sont pas seulement un endroit où les gens peuvent participer à l'activisme social, mais aussi un vecteur essentiel pour élargir la portée et l'impact de ces mouvements. »
— Stephanie Newby, PDG, Crimson Hexagon
Pour savoir ce que pense le monde, penchez‑vous sur les médias sociaux. Si vous voulez tester vos hypothèses et comprendre les causes profondes à l'origine des données et tendances, ils constituent un outil très précieux. Et des entreprises comme Crimson Hexagon peuvent vous aider à comprendre ce qui signifie ces données, à isoler le signal du bruit et à trouver des réponses.