Fashion Week Printemps-Été 2022 : (Twitter) Show Time !

La mode sur rendez-vous

Cette rentrée a d’abord été marquée par le retour tant attendu du Met Gala (@HFMetGala), avec notamment les réactions sur la tenue insolite de Kim Kardashian (signée Balenciaga), devenue un meme sur Twitter.

Ce sont ensuite les maisons de luxe qui nous ont convié au spectacle dans le cadre de la Paris Fashion Week. 

Valentino (@MaisonValentino) d’abord, qui a réinstallé le plaisir du rendez-vous avec son défilé diffusé en direct depuis le Carreau du Temple à Paris.

Balenciaga (@BALENCIAGA) ensuite, qui a revisité son invitation façon ticket d’entrée filigrané et transformé son tapis rouge en défilé surprise devant le théâtre du Châtelet, suivi de la diffusion d’un épisode inédit des Simpsons conçu spécialement pour l’occasion et ayant nécessité plus d’un an de travail. Mélangeant des références intergénérationnelles à une attention soignée du détail, le show a atteint plus de 10 millions de vues sur Twitter en moins de 72 heures³.

Tout sauf de l'ennui

Notre envie profonde de divertissement s’est largement amplifiée ces derniers mois, elle se retrouve dans cette nouvelle édition de la Fashion Week avec des shows qui empruntent volontairement les codes de l’entertainment au sens large.

SHEIN (@SHEIN_official) a par exemple proposé un live “Mode, Musique et Danse” accompagné d’un challenge #SHEINX100KCHALLENGE auprès des plus grands talents de la plateforme.

C’était aussi le retour des événements aux extraordinaires scénographies avec notamment Saint Laurent (@YSL) et son défilé en cascade de looks sous une pluie artificielle battante, Hermès (@Hermes_Paris) qui a investi l’aéroport du Bourget, ou encore Louis Vuitton (@LouisVuitton) et ses ré-éditions futuristes présentées au Louvre, enregistrant chacun pas moins de 10,1M, 9,9M et 37,3M de spectateurs entre visionnage live et replay⁴.

Ce succès sur Twitter s’explique notamment par une audience passionnée de mode et ultra-connectée, qui participait pour l’édition Printemps-Été 2020 à plus de 85% de la conversation publique générée sur la Paris Fashion Week, toutes plateformes digitales confondues, selon Sprinklr⁵. Cette tendance se renforce cette année avec pas moins de 170 000 Tweets publiés sur la Paris Fashion Week Printemps-Été 2022, soit une hausse +188% par rapport à la collection 2021⁶.

C’est aussi l’orchestration minutieuse des campagnes et l’utilisation intelligente des différents formats Twitter qui a permis aux shows de rayonner sur la plateforme.

Le défilé #McQueenSS22 d’Alexander McQueen (@McQueen) en est la parfaite illustration. Dès la phase de teasing, la maison a misé sur les Branded Notifications, notre solution permettant d’alerter sa communauté lors du début du show pour s’assurer qu’ils ne ratent pas le début du direct. Afin de générer des conversations en amont, Alexander McQueen a également opté pour un Branded Emoji qui associe un émoji personnalisé au hashtag du défilé. Enfin, place au spectacle avec la Live Event Page, un écrin de visionnage accueillant au même endroit le live et les commentaires des spectateurs.

Une solution modulable en format Live Event Page Carrousel, comme l’avait fait Gucci (@gucci) pour #GucciOuverture, est également possible pour répondre à un calendrier parfois mouvant, ou pour s’adapter à la multiplicité des formats de shows.

K-Pop toujours, mais pas que

Lors des défilés, une grande partie des discussions sur Twitter porte sur les célébrités présentes sur place, et notamment les artistes de K-Pop. Avec pas moins de 6,7 milliards de Tweets émis en 2020⁷, la communauté K-Pop est l’une des plus actives au monde sur la plateforme, elle a naturellement donné lieu à de nouvelles collaborations avec les grandes maisons.

Tout a commencé par de subtiles apparitions en front row, comme la chanteuse Rosé, star du groupe Blackpink (@BLACKPINK), au show SS20 de Saint Laurent (@YSL) en 2019.

Du côté de Louis Vuitton (@LouisVuitton), c’est une session de Q&A en live avec le groupe ITZY (@ITZYofficial) qui a été organisée à l’occasion du son défilé SS20, tandis que le groupe BTS (@BTS_bighit) a aidé la maison à battre un nouveau record sur Twitter avec 37,8M de vues⁸ générées sur leur dernier défilé Homme Automne-Hiver 2021.

Pour Chanel (@CHANEL), ce sont près d’un million de Tweets⁹ qui ont été partagés lors de cette dernière Fashion Week autour de leur ambassadrice Jennie, elle aussi membre des Blackpink (@BLACKPINK), propulsant le hashtag #JENNIEChannelPFW au sommet des Tendances en France.

Enfin, chez Balenciaga (@BALENCIAGA), c’est Mark Tuan (@marktuan) du groupe de K-pop GOT7 (@GOT7Official) qui a monopolisé toute la conversation autour du red carpet.

Plus que des ambassadeurs et ambassadrices, les artistes K-Pop sont aujourd’hui devenus de véritables fers de lance pour n’importe quelle collection. 

Mais il n’y a pas que la K-pop pour générer cette extrême désirabilité. Tout élément pop culturel peut être source de connexion avec son audience, donnant lieu à une créativité illimitée pour les maisons dans le choix de leurs collaborations et égéries. 

HoYeon Jung, actrice dans la série à succès Squid Game de Netflix (@NetflixFR), devient ainsi la dernière ambassadrice recrutée par Louis Vuitton (@LouisVuitton). Dans un autre registre toujours hautement conversationnel, Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) a annoncé sa première collection Haute Couture au format NFT au cours d’une discussion audio sur Twitter Spaces réunissant les différentes équipes impliquées.

“Fashion Contamination”

Les maisons confrontent aussi leurs univers à travers des collaborations insolites, on parlerait presque de “fashion contamination”. 

De savoureux mélanges comme nous l’avions vu avec Gucci (@gucci) x Balenciaga (@BALENCIAGA) en avril dernier, ou plus récemment lors de la Milan Fashion week avec le duo italien Fendi (@Fendi) x Versace (@Versace) donnant naissance à #Fendace, fusion fun et parfaite des deux maisons.

On a également vu émerger des collaborations plus surprenantes tant par leur ampleur que par la magie communicante qu’elles génèrent. C’est le cas de la collaboration entre Balenciaga (@BALENCIAGA) et Fortnite (@FortniteGame), avec une première collection de vêtements hybrides, entre hoodie réel traditionnel et skins virtuels futuristes.

Une collaboration exceptionnelle mise en perspective sur Twitter par une orchestration multi-pays mêlant Timeline Takeover (anciennement Spotlight) et un système d’allowlisting permettant à la maison de sponsoriser les contenus émis par le compte @FortniteGame. On a comptabilisé grâce à cette opération plus d’un million de Tweets¹⁰ mentionnant Balenciaga (@BALENCIAGA) en l’espace d’un seul mois.

La Fashion Week Printemps-Été 2022, vous l’aurez compris, c’était avant tout, tout sauf de l’ennui. Cette édition a été le terrain d’un renouvellement créatif sans limite, reprenant tous les atouts du monde du divertissement pur à leurs paroxysmes, twistant leurs codes pour toujours plus détonner et nous étonner. 

Avec déjà plus de 314 millions de vues live et replay sur les shows en 2021¹¹, le public répond plus que jamais présent aux grands rendez-vous mode sur Twitter, qui s’est révélée être une plateforme de choix dans l’amplification virtuelle des événements physiques.