Los datos no mienten: cómo utilizan los datos las principales marcas para identificar tendencias, leer la mente y mejorar los productos

Para las marcas y los especialistas en marketing, los datos de los clientes son como el oxígeno: nadie sobrevive mucho tiempo sin ellos. Y no existe una fuente de datos de los clientes más rica que la de los medios sociales. Si se utilizan con inteligencia, estos datos pueden ayudar a conformar campañas, inspirar nuevos productos y generar estrategias comerciales.

Pocas organizaciones entienden esto mejor que Brandwatch (@BrandwatchES). Esta empresa con sede en el sur de Inglaterra pero con oficinas en lugares tan diversos como Stuttgart y Singapur, ofrece inteligencia de medios sociales a algunas de las empresas más grandes del mundo. Cuando American Airlines, Dell, Whirlpool o Walmart quieren saber qué están pensando sus clientes, recurren a Brandwatch.

Las plataformas Analytics y Vizia de Brandwatch recopilan y analizan día a día millones de conversaciones en toda la Web pública, que incluye sitios como Twitter, Facebook, Reddit y YouTube, así como miles de foros, blogs y sitios nuevos. Estas herramientas permiten que las marcas y las agencias no solo vean quiénes son y de qué hablan los participantes de estas conversaciones, sino también qué tan interesados están en una marca y cómo se modifica su opinión a lo largo del tiempo. Las organizaciones con visión de futuro pueden utilizar estos datos para determinar nuevos mercados, identificar los principales puntos débiles, reducir la fricción con los consumidores y mejorar el diseño de los productos.

A continuación, se presentan tres maneras en que Brandwatch pone los datos al servicio de las marcas, desde crear nuevas ofertas de servicio en función de la opinión de los clientes hasta monitorear las conversaciones sobre productos de panadería y programas de televisión.

LateRooms ofrece un servicio al cliente personalizado.

La diferencia entre ofrecer un servicio meramente adecuado y una atención al cliente en línea excepcional suele reducirse a una cuestión de datos. Mediante el análisis de los datos en tiempo real provenientes de miles de Tweets y publicaciones en foros, las marcas pueden comprender qué quieren los clientes y responder de manera oportuna.

LateRooms.com (@LateRooms), un servicio de reserva de hoteles a último momento con más de 65 000 propiedades en el Reino Unido y Europa, implementó las herramientas de Brandwatch para monitorear las conversaciones de los viajeros en Twitter mediante la búsqueda de palabras clave asociadas a los viajes y la intención de compra.

A través de la extracción de temas y el análisis de las opiniones, LateRooms pudo identificar las conversaciones relevantes de las personas que buscaban reservar sus vacaciones, para luego intervenir con consejos y sugerencias. Este fue el inicio de LateRooms Concierge (@LRConcierge), un servicio personalizado de recomendación de viajes.

Ahora, cuando los viajeros envían Tweets al servicio de Concierge en busca de propiedades con gimnasio in situ o una habitación en la margen izquierda de París por menos de €50 la noche, reciben una respuesta inmediata con sugerencias.

De todas las consultas que recibe el servicio Concierge de LateRooms, un alto porcentaje (el 30 %) se convierte en ventas. Esta estadística por sí sola le bastó al equipo de LateRooms para comprobar que los datos de medios sociales pueden generar un considerable retorno de la inversión.

El Grupo Bimbo descubre nuevos mercados.

El Grupo Bimbo (@Grupo_Bimbo), una empresa de productos de panadería valuada en 14 000 millones de dólares y con base en la Ciudad de México, es dueño de algunas de las marcas más queridas del mundo. Si alguna vez saboreaste un brownie de Sara Lee o una dona de Entenmann, probaste un producto fabricado por el Grupo Bimbo.

Pero la segunda mitad de 2015, Bimbo tuvo un problema. Uno de sus productos más conocidos, el pastel Marinela´s Gansito, estaba cayendo en popularidad. A través de la plataforma Vizia de Brandwatch, la agencia Vector B de Bimbo observó una disminución constante de la presencia de Gansito en las conversaciones sociales en torno a los productos de panadería.

Aproximadamente en la misma época, Bimbo había lanzado Gansito Red Velvet, una variación de la receta tradicional que no se modificaba desde su creación en 1957.

Bimbo lanzó el nuevo sabor de pastel en Estados Unidos pero no en México, por temor a generar una respuesta negativa entre los seguidores de la receta original. En cambio, Vector B descubrió que los consumidores mexicanos estaban indignados de que Red Velvet estuviera disponible en Estados Unidos y no en su país; al punto de que el tema llegó a convertirse en tendencia en Twitter.

Vector B propuso una solución sencilla: lanzar Red Velvet para los fieles seguidores de Gansito en México. Pero Bimbo no había presupuestado un lanzamiento en un mercado nuevo, y la producción del nuevo pastel no alcanzaba para satisfacer la demanda. De modo que Vector B tuvo que usar la creatividad: utilizó ampliamente los medios sociales para mostrar avances del nuevo producto e inició conversaciones en el número limitado de mercados donde se vendería Red Velvet.

La estrategia funcionó. El porcentaje de participación de Gansito en las conversaciones en línea pasó de ser poco más del 29 % en diciembre de 2015 hasta casi el 32 % en marzo del año siguiente, y el pastel recibió cerca de 10 veces más menciones que los productos de la competencia.

Por último, a pesar de estar disponible solo en la Ciudad de México y en Guadalajara, Red Velvet aumentó la venta total de pasteles Gansito en un 7 % en tan solo ocho semanas. La marca logró recuperarse gracias a la aplicación cuidadosa de los datos de medios sociales.

"La plataforma Vizia nos resulta indispensable para convertir información compleja en algo más fácil de digerir", explica Patricia Medina, jefa de planificación estratégica de Vector B. "Esto permite que los datos tengan un impacto tanto en la comunicación de la marca como en la empresa".

Viceland se enfoca en su audiencia.

El canal Viceland TV, lanzado en Estados Unidos en marzo de 2016, fue un éxito inmediato entre su audiencia objetivo compuesta en su mayoría de mileniales varones. Pero ¿cómo se recibiría su programación promarihuana y teñida de obscenidades cuando aterrizara al otro lado del Atlántico, en el Reino Unido?  

Vice Media (@VICE) recurrió a Brandwatch para averiguarlo. Los analistas de la empresa usaron los datos de Twitter para, primero, identificar a los lectores del sitio web de Vice y luego compararlos con los mileniales y con el público general. Además, analizaron las conversaciones de la audiencia de Viceland Estados Unidos en los medios sociales.

Por ejemplo, los visitantes de Vice.com hablaban sobre MTV (47 %) con más frecuencia que el público general (33 %), y eran más propensos a hablar sobre "Juego de tronos" (31 %) que otros mileniales (22 %). Estos datos ayudaron a Vice Media a optimizar sus estrategias de marketing y promoción.

En los tres grupos, Brandwatch descubrió que el uso de hashtags fáciles de recordar (como #CBB para “Celebrity Big Brother”) aumentó el volumen de las conversaciones de cada programa, lo cual inspiró a Viceland a crear y promocionar hashtags similares para sus propios programas.

Brandwatch identificó el programa sobre el que más hablaba la audiencia de Viceland Estados Unidos ("Gaycation", un programa sobre viajes con temática LGBTQ), y Vice.com usó esta información para modificar su enfoque editorial y crear más contenido en torno a los presentadores de “Gaycation”, Ellen Page e Ian Daniel. Brandwatch también descubrió que aumentar las conversaciones en Twitter entre los presentadores y los espectadores del programa ayudó a Viceland a encontrar nuevas audiencias.