Örnek Olay İncelemesi

@TheEconomist aboneliklerindeki artışı kişiselleştirilmiş hedef kitleler ile sağlıyor

Önemli sonuçlar

Fırsat

The Economist (@TheEconomist) aboneliklerini uygun maliyetli bir biçimde artırmak için Twitter'ı kullanmak istiyordu.

"Yayıncılık dünyasındaki en büyük Twitter kitlelerinden birini sahip olduğumuz için şanslıyız." diyor @TheEconomist'in dijital etkileşim için pazarlama yöneticisi David Humber. "Platformdaki ücretli etkinliğimizin amacı söz konusu yüksek etkileşimli topluluğun gücünü abonelikleri artırmak için kullanmaktı."

Strateji

@TheEconomist aboneliklerini artırmak için aktüel ve abonelik tabanlı Tweetlerini, daha önceden gazeteye ilgi göstermiş olan bir kitleyi hedefleyerek öne çıkardı. Bu kullanıcıları, bir markaya web sitesinin ziyaretçilerinin ve mobil uygulamasının kullanıcılarının verilerini ve listelerini kullanarak yüksek odaklı kampanyalar oluşturma olanağı sağlayan bir hedefleme stratejisi olan Twitter kişiselleştirilmiş hedef kitleler ile buldu.

Başarının sırları

1. En çok etkileşimde bulundukları anlarda kitlenize erişin.

"İnsanlar Twitter'ı diğer platformları kullandıklarından çok daha fazla kullanıyorlar, bu da okurlarımız ile kuvvetli bir ilişki kurmamızda yardımcı oluyor." diye açıklıyor Humber. "Kitlemiz globaldir ve okurlarımızın çoğu çok meşguldür ve olup bitenden hızlıca haberdar olmak ister. Twitter, onlara ihtiyaç duydukları zamanda, doğru formatla ulaşmamızı sağlıyor."

@TheEconomist okurlarının Twitter'da bulunduklarında etkileşim içerisinde olduklarını ve haber aradıklarını biliyordu. Gazete içeriklerini yüksek dikkate sahip Twitter takipçileriyle paylaşarak, elde etme başına maliyet (CPA) ölçütünü %8 oranında iyileştirdi.  

2. Kitlenizi hassas biçimde ayarlayın.

@TheEconomist abone olma ihtimali en yüksek kullanıcıları hedeflemek için kendi listesinden ve web sitesinin ziyaretçi verilerinden iki kişiselleştirilmiş hedef kitle oluşturdu.

Öncelikle, takipçilerini Economist.com'a daha önceden kayıt olmuş kişilerin e-posta adreslerinin listesiyle çapraz referansa tabi tuttu. Daha sonra ortaya çıkan bu listedeki okuyuculara Twitter üzerinden tam zamanında içerikler ve ücretli aboneliğin ayrıcalıklarını açıklayan Tweetler ile erişti.

"Web sitemize kayıt olmuş kişiler, dönüşümleri artırmak için en etkili kitle segmentini oluşturuyorlar" diyerek notlarına ekliyor Humber. "Toplam karıştırılmış CPA'mızı aşağıya çekmemize yardımcı oluyorlar."

Gazete, Economist.com'u platform üzerinden ziyaret etmiş kişileri, gazetenin hesabını takip etmiyor olsalar bile, daha geniş kitle segmentlerine ulaşmak amacıyla hedefleyerek aboneler kazandı.

3. Zamanında içerikler ile okurların aklını çelin.

@TheEconomist , web sitesini ziyaret etmeleri konusunda okurlarının aklını çelmek için yayınlanmış haberlere bağlantılar içeren ilgili, göz alıcı içerikler Tweetliyor. Örneğin, Volkswagen Eylül 2015'te emisyon raporlarında sahtecilik yaptığında, The Economist'in kapağı bir VW Beetle'ın siyah duman püskürten çarpıcı bir görselini içeriyordu.

"Bu kapağı Twitter'da skandal hakkındaki bir makale ile birlikte yayınladık ve bu oldukça bilinen bir görsel haline geldi." diyor Humber. "Topluluğumuzun ilgisinin kabarmasına sebep oldu ve büyük miktarda Twitter kullanıcısını web sitemize getirdi. Bu kişileri daha fazla içerik ile hedefleyebiliyor, ek makalelere göz atmalarını sağlayabiliyor ve sonra biraz daha sıcak bir potansiyel müşteri haline geldiklerinde bir abonelik teklifi sunabiliyoruz."

@TheEconomist ziyaretçilerinin sabit sayıdaki makaleyi ücretsiz okumasına izin veriyor. Okurlarımız maksimum makale sayısına ulaştıklarında bir ödeme duvarı ile karşılaşıyorlar ve Twitter'da keşfettikleri makaleyi okumaya devam etmek istedikleri takdirde abone olmaya teşvik ediliyorlar.

Başarılı Çıkarımlar

@TheEconomist sekiz ayda neredeyse 1.000 abone ekledi.

Hedefleme daha rafine hale geldikçe, yönlendirmelerin verimliliği arttı ve aboneliklerin maliyeti ucuzladı. Yayıncı, The Economist web sitesine veya mobil uygulamasına kaydolmuş Twitter kullanıcılarını çapraz referansa tabi tutarak edinim maliyeti daha ucuz olan bir kişiselleştirilmiş hedef kitle oluşturdu.

"Genele baktığımızda, Twitter kullanarak CPA'mızın, dijital olmayan reklamcılığa kıyasla %48 daha düşük maliyetli olduğunu fark ettik." diyor Humber.

Eğer bir şeyi hemen sunmamız gerekiyorsa Twitter kullanıyoruz, çünkü işe yaradığını biliyoruz... Nelerin işe yarayıp nelerin yaramadığına etraflıca göz attık, trendleri izledik ve verileri incelerken bazı diğer platformların izin vermediği derinliklere indik.

David Humber, Dijital Etkileşim Pazarlama Yöneticisi, The Economist

Kullanılan çözümler

Kampanya öğesi platformu

Markalar Twitter'da kullanıcıları ile her gün benzersiz ve yaratıcı bir şekilde iletişim kurar. Bunu siz de yapabilirsiniz.

Daha Fazla Bilgi Edinin Arrow Right Icon

Hedef kitle hedefleme

Mesajınızın doğru kişi tarafından duyulmasını istersiniz. Twitter'ın hedefleme yetenekleri, bunun gerçekleşmesini sağlar.

Daha Fazla Bilgi Edinin Arrow Right Icon