Araştırma

TV izlerken Twitter kullanan izleyiciler arasında reklam hatırlama oranının daha yüksek olmasının nedeni

Twitter TV hedeflemesi, markaların tutkulu televizyon seyircisi olan Twitter kullanıcıları ile etkileşime geçmelerine olanak sağlıyor.

TV kitlelerinin hepsi eşit yaratılmamıştır: Uzun süredir izleyicilerin reklamlara, izlemekte oldukları şey hakkında ne hissettiklerine dayalı olarak tepki yanıt verdiklerine inanıyorduk. Ve TV izlerlerken insanların duygusal tepkilerinin nabzını tutmak söz konusu olduğunda, Twitter'ın markalar için daha da güçlü sonuçlar sağlayabildiğini artık biliyoruz.

Programcılığın izleyicilerin duygularını nasıl etkilediğini Tweetleri takip ederek anlamak ve bu sayede bu duyguların bir kitlenin hem TV reklamlarını hatırlamasını hem de bunların etkisinde kalmasını nasıl etkilediğini anlayabilmek için medya ajansı Starcom ve sosyal medya içeriklerindeki duyguları inceleyen bir istatistik şirketi olan Canvs ile iş birliği yaptık. Bulgular, duyguların değerini ve markaların TV ekranlarında gördüklerine halihazırda yanıt vermekte olan Twitter kullanıcılarıyla nasıl etkileşime geçebileceklerini pazarlamacılara gösteriyor.

1. Twitter tarafından yapılan ölçümlere göre, duygusal tepkilere neden olan TV programları için reklam hatırlama oranı daha yüksek.

Canvs, bir TV programı hakkındaki Tweetlerin yüksek yüzdeli duygusal tepkiler içerdiği durumları belirliyor. Bu tür programlar esnasında kullanıcıların bir reklamı hatırlamaları, daha düşük tepki oranına sahip bir program izleyenlere kıyasla %48 daha fazla oluyor*.

İpucu: Twitter'da duygusal tepki oluşturma olasılığı daha yüksek TV programlarını hedefleyin. Erişmeye çalıştığınız kitle ile duygusal olarak yankı uyandıran türde programları bulmaya çalışın ve sonra Twitter hedeflemesini kullanarak kampanyalarınızı bu programlarla hizalayın.

Bu araştırma, TV programlarına duygusal tepki gösteren hedef kitlelerin hem TV reklamlarına hem de onlarla eş Twitter reklamlarına daha fazla yanıt verdiklerini gösteriyor ve böylece dikkati dağınık sosyal izleyici şeklindeki anlayışı reddediyor. Bu, markaların Twitter'daki programlarla ilgilenen insanlarla çoklu ekran sıklığı kurmasını sağlayan Twitter TV hedefleme ile yapılabilir.

Kate Sirkin, Kitle Ölçümleri Global Başkanı, Publicis Media

2. TV izlerken Twitter kullanan izleyiciler için daha yüksek TV reklam hatırlaması.

Dikkatin garanti edilemeyeceği bir dönemde eğer kullanıcılar TV izlerken herhangi başka bir şeyle uğraşıyorlarsa, onların sohbeti Twitter'da takip etmelerini tercih edersiniz. Bir TV programı izlerken Twitter kullanan kişilerin, ister aktif olarak Tweett gönderiyor isterse sadece takip ediyor olsunlar, program esnasında reklamı yapılan ürünleri, Twitter'da olmayan insanlara göre %62 oranında daha fazla hatırladıklarını ortaya çıkardık.

İpucu: Mesajınızı güçlendirmek için TV reklam kampanyalarınızı Sponsorlu Tweetler ile senkronize edin. Eş zamanlı Twitter kampanyaları yürüten TV reklamverenleri reklam hatırlamasında, Sponsorlu Tweetler yayınlamayan kampanyalara kıyasla ortalama %9'luk bir artış gördüler. Tweetlerinize video eklemek, bir çoklu kanal kampanyasını daha da zenginleştirebilir, hikayeyi TV'de başlatmanıza ve insanların Twitter üzerinden katılımda bulunmalarını sağlayabilir.

3. Tutkulu izleyicilerin satın alması daha olasıdır.

Canvs ile iş birliği yaparak, sadece takip ettiklerini belirtmek yerine "sevgi" veya "heyecan" gibi tepkiler içeren Tweetlerle programa duygusal olarak bağlanmış izleyicilere odaklandık. Duygusal olarak bağlanmış kullanıcıların reklamverenleri hatırlama oranı, nötr mesajlarla Tweet gönderenlere kıyasla üç kat daha fazla oldu. Daha da ötesinde, duygusal olarak tepki gösteren bu grubun %61'i , bu markadan şimdi veya gelecekte satın almaya eğilimli olduklarını belirtti.

İpucu: Bir programın çevresindeki duygulardan faydalanan Twitter kampanyaları yürütün. Kampanya öğelerinizi, program içeriğine, olaylar gelişirken dahil edin. Oylamalar, heyecanlı anlar ve kıyasıya geçen bir maçın son anları gibi dramatik anlar daha fazla sohbeti ateşlemek için şahane fırsatlardır.

İnceleme

Bu inceleme, Starcom ile Sosyal TV Laboratuvarı iş birliğimizin sonucudur. Araştırma firması DB5 ile bir TV programının aynı bölümünü izlemiş, 3.536 Twitter kullanıcısı olan ve olmayan kişiye anket yapmak üzere ortalık yaptık. Programdan bir gün sonra, insanlara program hakkında ne hissettiklerini, program esnasındaki (varsa) Twitter etkinliklerini, hatırladıkları reklamverenleri ve reklamlarını izledikten sonra markalara olan bakış açılarına dair sorular sorduk. Twitter kullanıcı adlarını paylaşmaya gönüllü olan katılımcılar için Canvs'ın duygusal analizi, anket yanıtlarını katılımcıların tepkilerine dair verilerle zenginleştirmede yardımcı oldu.

*"Tepki oranı", söz konusu program için tüm Tweetler arasından, programla ilişkili Tweetlerin duygular içerenlerinin oranı olarak tanımlanmaktadır. Twitter verisi Nielsen tarafından derlendi ve Canvs tarafından analiz edildi.

Daha fazla bilgi

Daha fazla bilgi için Twitter ve TV Hatırlanması infografiğini indirin.

İndirme