Perspektif

Twitter, şirketler ve müşteriler arasındaki sohbeti nasıl dönüştürüyor?

Kalıplaşmış "müşteri her zaman haklıdır" sözünün doğru olup olmadığı artık önemli değil.

Artık tek bir Tweet'in bir dakikadan kısa bir sürede dünyayı dolaşabildiği bir çağda yaşıyoruz. Doğru ya da yanlış, müşteri asla göz ardı edilemez. 

Apple gibi akıllı şirketler, doğrudan müşterileriyle konuşmanın gücünün bilincinde. Bu nedenle, tüketici elektroniği devi geçtiğimiz Mart'ta özel Twitter destek hesabını faaliyete geçirdi. O zamandan beri, yarım milyondan fazla takipçi kazandı, 150 binden fazla beğeni ve Retweet elde etmenin yanı sıra Twitter'ın ilk Üstün Müşteri Hizmetleri Ödülüne layık görüldü.

Twitter'ın gümüş ve bronz müşteri () ödülü kazananlarıyla birlikte (sırasıyla  ve) Apple'ın altın madalyası, Twitter'ın şirketler ve müşteriler arasındaki sohbeti her iki tarafın da yararına olacak şekilde köklü bir değişime uğrattığını gösteriyor.

Apple'ın Twitter'a geçmesiyle ortalama destek yanıt süresi 17 saatten birkaç dakikaya düştü. Ayrıca şirket, yararlı ipuçları ve püf noktaları içeren videolar da dahil olmak üzere kullanıcılarına proaktif yardım sağlamak için Twitter'ı kullandı. Artık  müşterilerin, paketlerini Twitter üzerinden takip etmesine olanak tanıyor. Böylece, telefon görüşmeleri 25 bin kadar azalmış durumda. Société Générale, Twitter'daki tüm soruları 30 dakika içinde herkese açık şekilde yanıtlayarak büyük bankaların müşteri hizmetleri sunma yöntemini adeta yeniden tanımladı.

Twitter üzerinden iyi bir müşteri hizmeti sunduğunuzda, şirketinizin yanıt vermeye ne kadar yatkın olduğunu tüm dünyaya gösterme fırsatı yakalarsınız. Ancak, bu hizmet yetersiz kaldığında hatalarınızın ortaya çıkması ve itibarınızın zedelenmesi kaçınılmazdır.

Herkese açık olma

 Your Call Is (Not That) Important to Us (Çağrılarınızın Bizim için O Kadar Önemli (Değil)) adlı kitabın yazarı Emily Yellin("), müşteri hizmetlerinin Twitter'dan önce neredeyse tekdüze ve berbat olduğunu söylüyor."

Yellin, bunun resepsiyonist rolünden doğduğunu dile getiriyor. Resepsiyonistin görevi, şirketi halktan koruyacak bir güvenlik kalkanı oluşturmaktı. Sonunda şirketler hoşlarına gitse de gitmese de, mutsuz müşterilerle ilgilenecek bir departman oluşturmak zorunda kaldı.

Memphis'li gazeteci ve yazar, "Şimdiye kadar tanıdığım herkesin en azından bir kere çok kötü bir müşteri hizmetleri deneyimi olmuş," diyor. 

Daha sonra Twitter ortaya çıktı. Gizli kalan şikayetler birden bire herkese açık hale geldi. İnsanlar Twitter'ı kullanarak beklentilerini karşılayan bir hizmet seviyesi sağlamaları için şirketleri sorumlu tutmaya başladı. İşte o zaman, bazı şirketler bu konuyla daha yakından ilgilenmeye başladı.

Simply Measured tarafından Mart 2015'te yapılan bir ankete göre, en bilinen markalardan Twitter'da özel müşteri hesapları oluşturanların sayısı yılda yaklaşık yüzde 20 oranında arttı.

Yellin, "Twitter'ın anlık ve herkese açık oluşu müşterileri daha önce hiç olmadıkları kadar güçlendirdi," diye belirtiyor. "Geçmişte müşteriler bir şirketi arayıp kötü bir deneyim yaşadıklarında, bunu aileleri ya da iş arkadaşları dışında başka kimseye söyleyemezdi. Şimdi o konuşmaları herkes görebiliyor."

2010'da kitabı yeniden yayınlandığında, Yellin kitaba yeni bir bölüm ekledi: "Tweet'iniz Bizim için Önemli."

Daha büyük beklentiler (ve onlarla nasıl başa çıkılacağı)

San Francisco'da topluluk etkileşim danışmanlığı hizmeti veren Savvy Millennial'ın kurucusu Savannah Peterson (), Twitter'ı bir şikayet yolu olarak kullanmanın da "iyi müşteri hizmetleri" anlayışının aslında ne anlama geldiğiyle ilgili beklentileri değiştirdiğini söylüyor.

"Twitter, sohbetin gerçekleşme hızını değiştiriyor," diye ekliyor. "Artık her müşteri, aranızda ekran olmasına rağmen, sizinle yüz yüze bir sohbet gerçekleştiriyor. İşte bu yüzden, anında yanıt almayı bekliyorlar. "Ben Tweet'imi iki saniye içinde gönderebiliyorsam, onlar neden 30 saniye içinde yanıtlayamıyor?" diye düşünüyorlar. Twitter'da bir kişi şikayetinin yanıtlanmasını ne kadar çok beklerse, yangın da o kadar çok alevlenip etrafa yayılıyor."

Hızlı yanıtlamak yalnızca yangını söndürmekle kalmaz, aynı zamanda müşteri beklentilerini karşılayarak ve bu beklentileri aşarak gelir elde edebilir. Araştırmalar, en hızlı yanıtların en büyük gelir etkisini oluşturduğunu göstermiştir.

Lithium Technologies'in Ekim 2013 raporuna göre, şikayette bulunmak için Twitter kullananların yüzde yetmiş ikisi, bir saat içinde bir yanıt bekliyor. Chicago'da bir pazarlama ve medya firması olan Watch Social Media'nın kurucusu ve CEO'su Nick Brennan (), bu durumun firmalarda, Twitter'daki müşterilerle ilgilenmek için hem yeterli personele hem de uygun stratejiye sahip olma konusunda büyük bir baskı oluşturduğunu belirtiyor.

Yanıtın gecikmesi en büyük zorluklardan biri; özellikle, yangın çıkarma potansiyeline sahip bir Tweet varsa ve birden çok kişi bunun nasıl çözüleceğine dair tartışmaya katılıyorsa.

Brennan, "Yapmanız gereken ilk şey, sohbeti ve ilgilendiğiniz hesabı değerlendirmek," diyor. "Bu kişinin amacı sadece trollemek mi yoksa gerçekten markayla konuşmak mı? Trollüyor olsa bile, takip ettiği büyük bir kitle var mı yoksa popüler etiketleri mi kullanıyorlar? Bu kişilere yanıt vermek sizin lehinize olabilir, böylece diğer insanlar markanızın durum özelindeki yaklaşımını görebilir."

Görmezden gelmek, çoğu zaman yapabileceğiniz en kötü şeydir. Haklı şikayetlere yanıt vermeyen ya da yapmacık veya ilgisiz bir şekilde yanıt veren şirketler, durumu kendi aleyhine çevirmekten başka bir şey yapmaz.

"Edmonton, Alberta'da bir pazarlama şirketi olan Until They Smile'ın müdürü Jon Symons ("Kullanıcı adı@JonSymons" href="https://twitter.com/intent/user?screen_name=JonSymons" target="_blank">), Twitter'ın müşteri hizmetlerini izleyici sporuna dönüştürdüğünü söylüyor. "Herhangi bir Tweet'in viral olmasıyla şirketler, markalarından bahsedenleri izleme ve onlara etkili yanıtlar verme konusunda çok büyük baskı yapıyor. Mizah ve cömertlik ödüllendiriliyor, kendi işini görenler cezalandırılıyor ve savunmacılık saldırıya uğruyor."

Savvy Millennial'dan Peterson, Twitter'ın bazı problemlerin olduğundan daha kötü ya da yaygın görünmesine de yol açtığını belirtiyor.

"Müşteri etkileşiminin karanlık tarafı"nın bu olduğunu söylüyor. "Bir problem hakkında Tweetleyen yalnızca 10 kişi olabilir ama bu 10 kişinin etkileme gücü olduğundan, şirket olarak nasıl başarısızlığa uğradığınızın hikayesi üzerinde çoktan çalışmaya başlamış muhbirler olabilir. Yapmanız gereken, bu dijital yangını bir fenomene dönüşmeden önce hızlı bir şekilde söndürmektir."

Rekabet istihbaratı toplamak

Twitter, müşterilerin ihtiyaçlarına ne kadar duyarlı olduğunuzu dünyaya ispatlamanın yanı sıra piyasa istihbaratı için de büyük bir kaynak olabilir.

New Jersey, Edgewater'daki DXagency'nin hesap yöneticisi olan Scott Ruzal () bir rakibin Tweet'ini müşterilerle birlikte takip etmenin onların hatalarından ders çıkarmak ve onlardan faydalanmak için harika bir fırsat olduğunu söylüyor.

"Twitter'da birçok şirketin birbirine saldırdığını gördüm," diye ekliyor. "Gerçekten harika ve etkileyici olan şey ise, o markanın rakibiyseniz, en yaygın problemlerinin ne olduğunu görebilir ve bu sorunları nasıl çözebileceğinizi ve onların elinden işi sessizce nasıl alabileceğinizi bulabilirsiniz."

Bir sohbete girmek ve bir çözüm sunmak, potansiyel müşterileri şaşırtmak ve memnun etmek için başka bir fırsattır. Ruzal, böcek ilaçlama şirketi olan müşterilerinden birinin insanların Twitter'da kemirgenlerle ilgili sorunlardan yakındığını gördüğünde, bunu büyük bir etki yaratmak için kullandığını söylüyor.

"Müşterilere, ürünü ücretsiz olarak denemelerini önerdik," diyor. "İnsanlar bunu olumlu bir şekilde karşıladı. Başka birinin günü kurtarmak için ortaya çıkması, beklemedikleri bir şey."

Glasgow'da bir dijital davranış bilimcisi olan Dr. Jillian Ney(), aslında insanların Twitter'daki markalara tepkilerinin, çoğu şirketin faydalanmakta başarısız olduğu bir bilgi hazinesi olduğunu söylüyor.

"Çoğu şirketin yanıtları yangın söndürür gibi verdiğini ve sadece müşteri hizmetlerini göz önünde bulundurduğunu" söylüyor. "Ancak bu sohbetlerde işin nasıl geliştirilebileceği, giderlerin azaltılıp nasıl daha fazla gelir elde edilebileceği ve bağlılığı artırmak için müşterilerin nasıl şaşırtılabileceğiyle ilgili son derece değerli bilgiler var."

Şirketler sosyal medyada insanların sohbetlerini inceleyerek insanların ilgisini neyin çektiğini, neden belirli bir ürünü satın aldıklarını ve ne tür şeylerin bir markayla duygusal bir bağ kurmalarını sağladığını anlayabilir.  

Sonuç: Daha iyi ürünler, daha mutlu müşteriler.

Şaşırtın ve memnun edin

Yellin yine de, 7/24 arayan ve müşteri sorunlarını çözmede yetkili olan proaktif bir Twitter yanıt ekibine sahip olmanın yeterli olmadığını ekliyor.

"Twitter, sihirli bir değnek değildir," diye uyarıyor. "Bir şirket, müşterileriyle sosyal medyada büyük etkileşim içindeyse ama onları telefonda hâlâ kızdırıyorsa, müşteriler bu kızgınlıklarını kolay bir şekilde herkese açıklayabilir ve bunu da muhtemelen Twitter'da yapar."

Peterson, Twitter'ın olumsuz deneyimleri olumlu deneyimlere dönüştürmek için sunduğu fırsatların da sonsuz olduğunu söylüyor.

"Twitter gibi sosyal medya platformlarının sunduğu en büyük fırsat şaşırtmak ve memnun etmektir," diyor. "İnsanlar, müşteri hizmetleri platformlarını olağan ve yazılı bir şeyler bekleyerek kullanır. Onlar için insani ve anlayışlı olarak yapacağınız her şey, sizi daha fazla takdir etmeleri için bir şanstır."