Perspektif

Reklam harcamalarının tüm etkisini ölçmek ve optimize etmek

Günümüzün performans pazarlamacısı için pazarlama harcamalarının etkisini ölçmek hiç olmadığı kadar zorlu bir görev. 

Müşterilerin hem mobil hem de masaüstünü (çoğu zaman ikisini aynı anda) kullanıyor olmasıyla, cihazlar arası dönüşüm yolları istisnadan olmaktan çıkıp kural haline geldiler. Ölçüme çerez tabanlı yaklaşım masaüstünde işe yaramasına rağmen çoklu cihazlarda aynı şekilde etki göstermiyordu.

Bu gerçeğe rağmen birçok reklamveren halen satış veya dönüşümden önceki son tıklamanın itibar gördüğü son tıklama yönlendirmesin kullanıyor. Çoklu kanal yönlendirmesinin daha sofistike bir yaklaşım izliyor olmasına rağmen bu yöntem, bir kampanyanın kitlesi üzerinde oluşturduğu etkiyi ölçmek yerine halen daha tıklamaların ve görüntülenmelerin nerede gerçekleştiğini ölçmeyi gerektiriyor.

The cookie-based approach to measurement that worked well on desktop just doesn’t work as well across multiple devices."

Nate Wright, Ürün Pazarlaması, Twitter

Dönüşüm kaldırma raporlarıyla reklamverenlerin, reklamcılığa daha bilimsel bir şekilde yaklaşmalarına yardımcı oluyoruz. Nasıl çalıştığını şöyle özetleyebiliriz: Kampanyanızı ayarladığınızda, hedef kitleniz kampanyaya maruz kalan ve kampanyaya maruz kalmayan bir kontrol grup olarak ikiye ayrılır.

Kampanyanız yürürlükteyken kampanyanıza maruz kalan veya reklamlarınız ile etkileşime geçenlerin davranışı, kontrol grubuyla karşılaştırılır ve bu sayede kampanyanızın sağladığı dönüşümlerin marjinal artışının tarafınızdan saptanmasına olanak sağlanır. Ve dönüşüm kaldırma raporlarıyla kampanyanız yürürlükteyken bu veriye erişim sağlayabilirsiniz ve bu sayede sonlanana kadar beklemeniz gerekmez. Bu da kampanya esnasında optimizasyon yapabileceğiniz anlamına gelir.

Reklamverenlerimizin birçoğu ile dönüşüm kaldırma raporları yürütme üzerinde çalıştık ve bulgularımız reklamverenlerimize reklam harcamaları konusunda ilginç içgörüler sağlıyor. Araştırmalarımız Sponsorlu Tweetlere maruz kalan kullanıcıların 1,4 kat daha fazla dönüşüm gerçekleştirme ihtimaline sahip olduklarını gösteriyor. Öte yandan bir Sponsorlu Tweet ile etkileşime giren kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme oranı 3,2 kat daha fazla oluyor.*

Dönüşüm kaldırma raporları özellikle bir çok kanalda birden harcama yapan reklamverenler için önemlidir. Bu da, söz konusu reklamverenlerin marjinal artışı gözlemleyebilecekleri ve pazarlama harcamalarının gündelik etkisini görebilecekleri anlamına geliyor. Diğer medya teşhiri sabit tutulduğunda, belirli bir kampanyanın, dönüşümlerden sağladığı bazı dönüşümleri aslında başka bir pazarlama faaliyetinden kaynaklanıyor olabileceğini ayırt etmek mümkündür.

Our research shows that users who are exposed to Promoted Tweets are 1.4 times more likely to convert while users who engaged with a Promoted Tweet are 3.2 times more likely to convert."

Nate Wright, Ürün Pazarlaması, Twitter

Ek değer kaynaklarını anlayabilmek için dönüşüm kaldırma raporlarını kullanmak.

Geçtiğimiz günlerde, kampanyası web sitesinde satış sağlamaya odaklanmış olan büyük bir tüketici ürünleri reklamvereni ile çalıştık. Twitter web sitesi etiketine baktığımızda, 2.000'den fazla dönüşüm gözlemledik. Ancak bu sayı hikayenin tamamını anlatıyordu.

Veriyi detaylı incelediğimizde, kampanyaya maruz kalıp ilk başta tıklamayan müşterilerin daha sonra çok daha yüksek oranda dönüşüm gerçekleştirdiklerini gözlemledik. Yedi günlük yönlendirme penceresiyle, kampanyanın görüntülenme sonrası satın almalarda %35'lik ciddi bir artış sergilediğini gördük.

Bu, dönüşüm kaldırmanın bir reklamverene kampanya teşhirinin marjinal etkisini anlamada yardımcı olduğu yollardan sadece birisidir. Yalnızca son tıklama veya çoklu kanal yönlendirmesine bakarak, bu reklamveren pazarlama harcamasının ortaya çıkardığı etkinin tamamına hakim olamıyordu.

Kampanyanızı dönüşüm kaldırma raporlamalarıyla ayarladığınızda yapılan harcamanın hem görüntülenmeler hem de tıklanmalar üzerinden sağladığı tüm etkiyi daha iyi görebilmek için, (bir müşterinin bir reklamı görüntülediği fakat üzerine tıklamadığı dönüşümleri ölçen) görüntülenme dönüşümlerini dahil ettiğinizden emin olun.

Dönüşüm kaldırma raporları tüm dünyadaki seçkin reklamverenler tarafından kullanılabilir.

Performans reklamverenleri için en iyi uygulamalar:

  1. Önceden planlama yapın ve dönüşüm kaldırma raporlarını ölçüm araçlarınıza dahil edin.
  2. Testiniz için açık parametreler ayarlayın. Ölçtüğünüz dönüşümlerin türünü ve test için zaman aralığını belirtin.
  3. Test yapmadan önce izlemenizin doğru ayarlanmış olduğundan emin olun.
  4. Kampanyanızın etkisini tümüyle görebilmek için hem tıklama sonrası hem de görüntülenme sonrası dönüşümleri hesaba katın.
  5. Kampanyanızda daha bilinçli, gerçek zamanlı optimizasyonlar yapmak için test sonuçlarını kullanın.

*Twitter dahili verileri, 2015-2016