Araştırma

Twitter'ın alışveriş yapanların davranışını, alışverişe giden perakende yolunda nasıl etkilediği

Alışveriş yapanlar kişiler, satın alma sürecinde Twitter'a bilgi, tavsiye ve indirim kaynağı olarak yönelirler.

Ev eşyası sipariş etmekten tutun ilkbahar modasında para harcamaya kadar, alışveriş yapmak Twitter kullanıcılarının favori uğraşlarındandır. Perakendecilere insanların satın alma sürecinde nasıl hareket ettiklerini ve nelerin onları satın almaya ittiğini anlamaya yardımcı olmak için Millward Brown* ve Crimson Hexagon** ile birlikte farklı çalışmalar gerçekleştirdik. Edindiğimiz içgörüler, Twitter kullanıcısı alışveriş severlere doğru anda doğru mesajı göndererek satışları maksimize etmenizde size yardımcı olabilir.

Twitter kullanıcıları perakendenin büyük alışverişçileridir.

Twitter kullanıcılarının alışveriş alışkanlıkları onları perakendeciler için değerli bir kitle haline getirir. Millward Brown'a göre, yakın zamanda evine zımba alan kadınların arasından, Twitter kullanıcısı olanların daha büyük bütçesi vardır ve kullanıcı olmayanlardan daha fazla alım yaparlar.

İncelememizdeki kullanıcılar önümüzdeki altı ay içerisinde, kullanıcı olmayanlara kıyasla %21,7 daha fazla para harcamayı planladıklarını ve geçtiğimiz ayda neredeyse iki kat daha fazla alışveriş yaptıklarını belirtmişlerdir. Ve bu alışverişlerin pek çoğu çevrimiçi olarak gerçekleşmiştir: Twitter kullanıcıları ortalamada ayda 6,9 defa alışveriş yaparlarken, kullanıcı olmayanlar ayda sadece 4,3 defa alışveriş yapmışlardır.

Alışverişçiler Twitter'dan bütün alım döngüsü boyunca yararlanırlar.

İster yeni bir ürün hakkında bilgi alıyor olsunlar isterse de satın almanın eşiğinde olsunlar, alışverişçiler bilgi ve tavsiye için Twitter'a güvenirler. Millward Brown ile yaptığımız anket kadın Twitter kullanıcılarının neredeyse yarısının (%49) Twitter içeriğinin satın alma kararlarını etkilediğini söylediklerini gösterdi, bu da platformu markalar için birinci sınıf bir vitrin haline getiriyor.

Twitter'daki bu alışverişçiler de etkileşimde: Marka haberleri ve promosyonlar hakkında gündemi takip etme ihtimalleri %160, indirimleri ve fırsatları takip etme olasılıkları %120 ve ortalama bir sosyal ağdaki perakende kullanıcılarına kıyasla bir marka ile sohbet etme ihtimalleri %240 daha fazla.

Alışverişçiler Twitter'ı farklı perakende kategorileri için farklı şekillerde kullanıyor.

Pazarlamacıların bildiği üzere, evleri için yapı malzemeleri arayan alışverişçilerin satın alma süreci, tüketici elektroniği satın almak isteyenlerden farklıdır. Bu farkları anlamak perakendecilere pazarlama mesajlaşmalarına ince ayar yaparken fayda sağlayabilir. Onların taslağını çıkartmak için Crimson Hexagon ile ortalık yaptık.

Kullanıcıların tüm perakende kategorilerinde satın sürecinin tüm aşamalarında Twitter'a yöneldiklerini fakat her bir aşamanın sohbet payının farklılık gösterebildiğini belirledik. Giyimle ilişkili Twitter perakende sohbetlerinin %51'i kullanıcıların "farkındalık" aşamasında olduğunu gösterdi; fakat bu market alışverişleri/ilaç sohbetlerinin sadece %8'i için geçerliydi.

Twitter sohbetleri, perakende alışverişçileri satın almaya neyin ittiğini gösterir.

Her bir perakende kategorisindeki satın alma sürecinin her aşamasındaki sohbetin payını analiz ettikten sonra, perakende alışverişçilerini en nihayetinde neyin satın almaya yönlendirdiğini öğrenmek için bu sohbetlerin içeriğine daha yakından baktık.

Satın alma motivasyonunun perakende kategorisiyle de farklılık gösterdiğini belirledik. Örneğin, satın alma eğilimi kafa yapısında olduklarında tüketici elektroniği alışverişçileri en fazla reklamlar hakkında, giyim alışverişçileri çoğunlukla fiyat ve market/ilaç alışverişçileri en fazla tavsiyeler hakkında Tweetlediler.

Bu veriyi pazarlama stratejinize dahil etmenize yardımcı olmak üzere her bir perakende kategorisi için "satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta" ve "satışa teşvik etmedeki en önemli etken" belirledik. "Sıcak nokta", satın alma yolculuğunda diğer perakende kategorilerine göre Twitter sohbetinin büyük bölümünün gerçekleştiği alandır. Örneğin, büyük mağaza perakendeciliği hakkındaki Twitter sohbetinin %25'i marka veya ürün değerlendirmesi ile ilgiliydi; bu diğer tüm perakende kategorilerinden daha yüksekti. "Satışa teşvik etmedeki en önemli etken" ise size her bir kategorideki satışla ilişkili sohbeti en çok neyin sağladığını gösterir. Büyük mağazalar için bu müşteri hizmetleriydi. Bu anlayışlar tüketicilere doğru anda doğru içeriği sunmaya yardımcı olmak için markalara her bir perakende kategorisindeki fırsat alanlarını gösteriyor.

Büyük mağaza perakendeciliği

Satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta: Değerlendirme
Satışa teşvik etmedeki en önemli etken: Müşteri hizmetleri
Öneri: Pazar payınızı korumak veya büyümesini sağlamak, müşteri desteğinizin rekabetçi olduğundan emin olmak. Bu Tweette @WalmartToday, müşterilerine yardımcı olmak için elinden geleni ardına bırakmayan bir çalışanın kalpleri ısıtan hikayesine bağlantı sağlıyor.

Tüketici elektroniği

Satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta: Satın alma sonrası konuşmalar
Satışa teşvik etmedeki en önemli etken: Reklamlar
Öneri: İnsanları satın almaları hakkında Tweetlemeleri için teşvik edin ve ilgi oluşturacak reklamlar yayınlayın.  @hhgregg burada, ürünlerini öne içeren dört Sevgililer Günü e-kartını bir Galeri Kartı ile Tweetledi. Resimlerinden birini Retweetleyen kullanıcılar 100$ değerinde bir hediye kartı kazanma şansı edindiler.

Giyim

Satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta: Satın alma eğilimi
Satışa teşvik etmedeki en önemli etken: Fiyat
Öneri: Çekici Sponsorlu Tweetleri resimler ile birlikte kullanarak indirimleri ve satışları öne çıkarmak için kullanın ve çevrim içi mağazanıza trafik sağlayın. Bu örnekte @Gap kullanıcılarına %40 oranında indirim sunarak web sitesine çekiyor.

Ev dekorasyonu

Satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta: Dönüşüm
Satışa teşvik etmedeki en önemli etken: Öneriler aramak
Öneri: Görsel olarak çekici Tweet formatlarını markalı ev güzelleştirme "nasıl yapılır" dağıtımlarını yapmak için kullanın ve kullanıcıların bir ya da iki tıklama ile kolaylıkla satın almaya dönüşüm yapabilecekleri ürün sayfalarına yönlendiren bağlantılar ekleyin. Burada @HomeDepot kitlesini yeni bir trendden haberdar etmek için bir resim kullanıyor ve onları bunu yapabilmeleri için gerekli malzemeleri alabilecekleri bir sayfaya yönlendiriyor.

Market alışverişi/ilaç

Satın alma yolculuğunda öne çıkan nokta: İlgi/değerlendirme
Satışa teşvik etmedeki en önemli etken: Öneriler
Öneri: Trendlerle ve müşterilerinizin ihtiyaçlarıyla paralel ürün tavsiyeleri paylaşın. Pek çok insanın Sevgililer Günü'nde özel bir akşam yemeği isteyebileceğini bilen @Safeway , bu Tweeti kullanarak romantik bir akşam yemeği için fikir paylaştı.

*Millward Brown incelemesi
2014'ün Haziran ve Temmuz aylarında Millward Brown'u 10 dakikalık online bir anket ile yılın geri kalanı içerisinde bir ev eşyası mağazasından bir ev temizlik ürünü aldıklarını belirten, 21-54 yaşları arasındaki 1.128 ABD'li kadın incelemesi için görevlendirdik. Millward Brown, Twitter kullanıcılarını, en çok kullanılan 6 sosyal medya ağının (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine ve Tumblr) ortalama kullanıcılarıyla kıyasladı. Herhangi bir sosyal ağın bir kullanıcısı, ayda en az bir defa giriş yapıyor olarak tanımlandı.

**Crimson Hexagon incelemesi
Crimson Hexagon ile Şubat 2013 - Ocak 2014 tarihleri arasında Twitter'daki ABD perakende konuşmalarını analiz etmesi için işbirliği yaptık. Öncelikle Twitter'daki perakende konuşmalarını beş kategoriye ayırdık, örneğin "tüketici elektroniği" ve "büyük mağaza perakendeciliği" gibi. Daha sonra, anahtar kelime analizi kullanarak her bir kategorinin her bir satın alma süreci aşamasındaki sohbetin payını belirledik. (Örneğin "gömlek" gibi bir ürün adı ve "ihtiyacım var" gibi bir aşama göstergesi içeren bir Tweet, "giyim" kategorisinin "değerlendirme" fazı olarak etiketleniyordu.) Daha sonra Twitter'da Eylül 2011'den Ocak 2014'e kadar her bir kategorideki kaç Tweetin satın alma anahtar kelimelerini, satın alma eğilimi anahtar kelimeleri ile eşleştirdiğine baktık (örneğin, "Almak istiyorum", "bilgisayar," ve "müşteri hizmeti" içeren bir Tweet, "tüketici elektroniği" kategorisinin "müşteri hizmetleri" satın alma fazı olarak etiketleniyordu.)